智华天宝牡丹籽油

玩转“欧米伽”打造东方食用油价值典范！

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“智华天宝”牡丹籽油品牌策划纪实

来自山西的牡丹花，南下寻找市场的破局点

自90年代以来，我国食用油市场迎来了快速的发展和变迁，不仅从散装油过渡到了小包装时代，而且在油种的选择上也日益多样性，除了花生油、大豆油等传统油种外，越来越多的消费者倾向于选择橄榄油、山茶油、核桃油等高端木本植物油。

而在我国本土高端木本植物油中，除了油茶、核桃等木本油料以外，牡丹籽中的“油”也逐渐被开发利用，成为了我国一种非常珍稀的木本油料资源。

潞安集团旗下——潞安石圪节智华生物有限公司（以下简称智华生物），便是依托山西潞安油用牡丹产业基地，通过大力发展油用牡丹产业，建立油用牡丹育苗、种植、加工基地及种植资源圃，进行“牡丹籽油”产业链一体化运作的生产、加工及销售型企业。

智华生物虽背靠大树、资源强势，但希望冲突商学能够给予品牌及竞争策略的支持

智华生物虽然背靠潞安集团，拥有雄厚的渠道资源、技术资源、产业资源等作为支撑，具备通过牡丹籽油发力中高端食用市场的基础，但是在品牌打造（旗下拥有智华天宝牡丹籽油品牌）及市场运作方向上存有疑问：

l一方面由于我国牡丹籽油品类市场刚刚起步，智华生物对品类发展前景、品牌打造方向认知不足，难以确定市场发力点；

l另一方面由于整体食用油行业竞争激烈、市场发展成熟，智华生物需要在市场竞争层面寻求更广泛的帮助以突破市场封锁。

因此，这支来自山西的牡丹花（潞安石圪节智华生物有限公司），南下上海，来到了冲突商学的办公室，希望寻求市场竞争的支持。

项目组进行了商务接待和项目洽谈之后，双方立即便确立了合作意向，之后冲突商学丁总便带领项目组成员到智华生物公司进行智华天宝牡丹籽油项目的作业开展。

牡丹籽油虽然存在巨大的历史性发展机会，但却面临品类认知、价值认知两大挑战

在与智华生物管理层沟通的过程中，冲突商学丁总意识到牡丹籽油是个新品类、新市场，在未来可能拥有巨大的蓝海市场，为了更清楚的判断市场机会，项目组进行了牡丹籽油产业机会的分析。

牡丹籽油受到政策红利、市场红利双轮驱动，存在巨大历史性发展机会

一方面在当前食用油战略安全大环境及精准扶贫政策推动下，油用牡丹以其更高的亩产量、出油率及经济价值，种植规模将逐渐扩大，牡丹籽油未来将迎来成本的下降，将有利于市场的普及，从而进一步推动产业的发展。

目前国内的人均食用油年均消费量在25kg左右，只要牡丹籽油占据1%的市场份额，就是0.25kg；以14亿人口、100元/500g的规模化市场售价计算，就可产生700亿的市场规模......

但是机遇的背后，项目组却发现：牡丹籽油面临品类认知、价值认知的两大挑战

只要1%的市场份额，牡丹籽油将会有700亿的市场规模。但是在从0-1的过程中，牡丹籽油品类的市场推广将会遭遇两大挑战：

1、品类的挑战：牡丹籽油品类认知度，将限制其进入消费者购物菜单

在高端食用油品类中，橄榄油、茶油、核桃油、胡麻油等是具有千百年历史的高端食用油品类，都具有相对深厚的品类认知背景。牡丹籽油还是一个只有十几年历史的新品类，大部分高端消费者都没有听说过牡丹籽油，更谈不上消费习惯。

2、价值的挑战：牡丹籽油的高价格将影响消费者的接受度

柴、米、油、盐、醋、食用油是价格敏感度较高的日用消费产品，但是目前在网上零星出售的牡丹油零价格在150元/500g-1300元/500g，其高价格远远高于茶油、橄榄油、核桃油等高价值食用油品类，在具有一定价格敏感度的食用油消费市场，牡丹籽油的高价格将对其市场普及推广造成很大制约。

所以，受品类认知与价值认知影响，当前牡丹籽油在市场上的自然销量寥寥无几。因此要实现智华天宝牡丹籽油的市场动销，品类认知、价值认知是本次项目要解决的两大核心问题。

基于品类思维全面打造品类认知、品类价值

品类认知与价值认知是横亘在智华天宝牡丹籽油与消费者之间的巨大沟壑，也是智华生物必须要突破的市场难题，我们该如何有效的解决牡丹籽油的品类认知、价值认知呢？

项目组在进行项目作业汇报的时候提到过：

先有品类，再有品牌！

没有品类，品牌的机会等于零！

任何品牌的建立都需要品类基础！

品类是品牌发展的原动力，我们要用品类竞争的思维，去系统的解决牡丹籽油的品类认知与价值认知的问题：

首先，从品类外部竞争角度看，牡丹籽油品类需要打造品类竞争的制高点；

对于一个新品类，一个新品牌，短期内要实现品类外部竞争的突破，同时在牡丹籽油品类内部竞争中建立一定品牌影响力，最佳捷径是建立制高点。

其次，从品类内部竞争的角度看，智华天宝需要控制品类核心利益，成为品类正宗；

牡丹籽油品类能够帮助消费者解决什么问题？这是我们要解决的核心问题！只有抓住品类利益点，才能推动牡丹籽油品类的发展。同时，占据品类核心利益，让智华天宝成为品类正宗，成为品类发展最大的收割者！

因此，基于品类思维，项目组为智华天宝建立两大品牌策略，全面助力智华天宝牡丹籽油实现市场突围：

策略一：占领品类与品牌的制高点，建立“国油”心智形象

策略二：抢占品类核心利益点，打造牡丹油品类正宗

策略一：占领品类与品牌的制高点，建立“国油”心智形象

品类制高点的建立必须以文化原型为前提，才具有深厚的市场爆发力。在智华天宝牡丹籽油品类与品牌制高点的打造上，我们要回归牡丹的文化原型。

牡丹代表了什么？

牡丹是百姓最喜欢的花卉之一、象征富贵吉祥、繁荣昌盛，是中华民族兴旺发达、美好幸福的象征，是我国的“国花”！

项目组认为：我们要在“国花”的文化原型基础上，将智华天宝牡丹籽油打造成“国油”，形成智华天宝的品类与品牌的制高点！强调：将牡丹籽油打造成“国油”，不仅具有文化基础，而且具有物质支撑，因为牡丹籽油中不饱和脂肪酸的含量高达92.26%，其中α-亚麻酸的含量高达 40% 以上，被誉为“血液营养素”和“植物脑黄金”，营养含量堪称中国食用油之最。

而对“国油—牡丹籽油”深入研究之后，项目组发现牡丹籽油由于独特的产品特性—烟点较高，更适合中国人的高温煎炒烹习惯，是当之无愧的东方食用油价值典范。

因此，项目组建议：智华天宝在品牌上要打造制高点，不仅要抢占“国油”这一品类认知，还要把东方食用油价值典范这种品类价值传递出去：

基于此，项目组旗帜鲜明的提出智华天宝的品类定位：