名佑培根冲突战略咨询案例

前言：受疫情的大背景下，名佑培根业绩逆势增长、销量翻番！
 

2020年，对于中国肉制品行业而言，注定是惨淡的一年！
 

一场突如其来的新冠疫情席卷整个中国，给人们的生活按下了暂停键。受疫情冲击，餐饮行业遭遇重创，大批中小餐饮生意受到严重影响，进而进一步影响了他们的上游供应商。作为餐饮上游供应产业链一环的肉制品行业也受到严重的影响。疫情期间，山东、河南、福建一带很多肉制品企业因为订单量不足，而被迫停工......
 

在福建三明这个国内培根产业的集散地，很多培根企业受疫情影响而不得已关门。
 

然而，在这样的艰难情势下，位于福建三明的名佑培根却获得逆势增长，营业收入较上一年翻了一番，取得了近10亿销售额的良好业绩！
 

为什么名佑培根销售能在行业整体性危机的情况下一路飘红、逆势增长？
 

是名佑培根品牌自身的实力帮助其抵御了这次疫情带来的行业危机吗？
 

恰恰相反，两年之前，名佑自身正面临着一场企业危机。因为销量增长停滞而找到叶茂中冲突商学寻求突破口。正式长达两年战略咨询合作，名佑品牌实现了升级蜕变，从而拉开了名佑培根的逆势增长之路......

销量突然停滞，培根品牌突遇成长危机！
 

作为国内本土培根品牌，名佑从09年创业开始，就不断开拓市场。凭借产品品质和渠道实力，名佑培根得到飞速发展；短短不到十年时间，成为流通市场份额最大的培根巨头。
 

但是到了2016年，一切发生变化，名佑开始逐步面临销售停滞状态。这让名佑领导层感到十分疑惑：为什么明明自己的产品没变，却突然卖不动了呢？
 

2018年8月18日，带着这样的疑问，名佑(福建)食品有限公司找到了叶茂中冲突商学。当名佑公司全体高层与叶茂中冲突商学院长丁士安带领的营销团队，经过2小时的项目沟通与思路碰撞，名佑三位股东一致认为他们找对了人，项目组提出的冲突想法正是他们培根行业面临的问题，名佑品牌必须全面升级，用冲突理论改变企业的销售现状，重回品牌巅峰。
 

随之，项目组紧锣密鼓的围绕冲突理论，对行业、品牌、市场进行了全方位的梳理与洞察......

战略研判：名佑品牌销量危机的根源及顶层解决方案
 

研究：千亿大市场的诱惑，名佑培根面临的机会与挑战
 

随着研究的深入，一个千亿规模的市场逐渐浮现在项目组面前。同时，在这一充满前景的市场前，也蕴含了对品牌的挑战：
 

1、 培根市场机会——培根千亿大市场，蕴藏巨大发展机会
 

培根具有悠久的历史，近代食品工业化，培根更是深入欧美国家人民的生活。据史密斯菲尔德统计，65%的美国人支持培根作为他们的“国家食品”。培根在欧美国家是当之无愧的“国民食品”。
 

培根自1990年初进入中国市场，通过近30年的市场培育，逐步与中国市场融合。2001年，培根的中式化改良加速了培根品类在中国的推广。至2009年，培根增量开始加速。据相关资料统计，目前国内培根年产量约为35万吨，约占猪肉制品的3%左右。
 

经过全方位的行业分析，项目组认为当前中国社会的消费升级，生活习惯，餐饮方式在持续推动培根品类的扩张，催生千亿大市场：
 

培根的中国动力之一：猪肉制品转化率迅速攀升，将形成5000亿以上的整体市场规模
 

中国是猪肉消费大国，猪肉消费量占世界50%，而消费升级，猪肉制品消费发生结构性转变，为培根品类发展提供产业基础。
 

据有关资料显示2008-2014年，中国猪肉制品消费市场规模由1818亿增加到4225亿，年复合增长率约13%。2015年中国猪肉制品的消费转化率为33.6%，预计2020年末猪肉制品的消费转化率将增长5%，进而猪肉制品将扩容至5000亿以上的规模。
 

培根的中国动力之二：人工成本增加、生活节奏加快，使培根品类发展拥有现实的消费基础
 

培根作为“百搭”食材，一方面具有广泛的饮食应用空间，另一方面具有很大便捷性。近年来以西餐厅、自助餐厅、烧烤炸串店等为代表的快餐饮业态急速发展。在人工成本迅速增加的情况下，培根以其百搭性、便捷性满足快餐饮的成本需求、人工需求，作为餐饮食材越来越受欢迎。同时，在生活节奏加快的现代社会，培根在家庭饮食中，以便捷、百搭特性将存在越来越大的生存空间。
 

培根在西方发达国家之所以能够长足发展，是因为其是符合现代社会生产、生活方式的食材。随着中国社会发展，培根将在国人的现代化生产方式、生活方式中大有用武之地！
 

叶茂中冲突商学团队认为：在现代化中国动力的推动下，中国培根品类拥有大未来——中国培根品类将呈现1000亿市场规模版图。

以2014年猪肉消费规模人民币12874亿基数为参考，在不考虑猪肉整体消费上涨的情况下。未来当猪肉深加工转化率与欧美国家相当（约50%），培根占猪肉制品比重上升到欧美国家水平（约15%）的情况下。培根品类将形成超过1000亿的市场规模！

2、培根市场挑战——渐进式发展，增长缓慢，这也是引起名佑增长停滞的重要原因
 

虽然中国培根市场未来可期，500亿乃至1000亿的市场规模均可展望。但是，对于名佑而言，更有意义的，知道500亿、1000亿在哪一天到来？因此，中国培根品类发展趋势的研判，对于名佑品牌战略的制定具有很大的意义。
 

通过调取了明治34年（1901年）-平成6年（1994年）日本近百年培根品类的发展轨迹，项目组发现培根进入日本，并不是一蹴而就，而是经历了漫长的发展阶段。
 

很长一段时间内，日本培根在猪肉制品中的占比为3%，这表明培根进入一个新市场需要一个长期的培育过程。
 

根据国内现有行业统计资料的复合增长率预期，国内市场到2028年培根品类占猪肉制品比例仅为5%，这一数据到2044年才能实现15%，实现千亿规模的市场。这也意味着：培根在中国市场属于渐进式发展，需要一个漫长的培育期。
 

培根的增量市场有一个缓慢启动的过程，目前名佑在培根品类发力的侧重点还是培根的存量市场。而在有限的市场内，要基于整个猪肉制品行业，我们发现培根市场不仅有双汇、金锣、雨润等超百亿级巨无霸，更有龙大、家佳康等大鳄，名佑的市场挑战与竞争压力明显。
 

培根市场增长缓慢，从09年创业以后名佑培根吸收了培根市场的存量红利从而实现了寻找增长；然而到2016年市场的存量红利基本释放完毕。在增长缓慢的市场，遭遇强力的市场竞争。这是名佑培根销量停滞的主要原因！
 

基于上述研究，项目团队认为名佑培根面临了一个巨大的行业增长冲突：虽然培根行业具有广阔的前景，但是眼下却增长缓慢，增量空间有限。
 

顶层设计：两大战略，形成名佑销量增长的双引擎
 

围绕这一行业冲突，面对名佑当前的市场机会与挑战，叶茂中冲突商学项目组提出了清晰的冲突解决方案：建议分两步走，对名佑企业提出以下两大未来发展战略，撑起名佑未来发展新格局。
 

1、深挖存量市场，提升培根品类竞争力，强化名佑培根的品牌力
 

名佑深耕培根品类近十年，在流通、餐饮等渠道打下坚实的基础。培根作为名佑核心业务，是名佑立足的根本。培根品类我们不能放弃，而是要深入挖掘培根品类存量市场。因此，面对当前局面，要不断扩大名佑品牌影响力，提升培根市场竞争力、自身产品力和创新力。立足培根品类，强化名佑品牌力。
 

2、以名佑品牌做品类延伸，带动其他品类形成新的增量市场
 

名佑培根产品销量增长缓慢，是市场发展逐步发展的因素。名佑要大发展，就必须有新的增长点。名佑需要找到新的破局点，聚焦于西式肉制品品类市场中，寻找具有发展潜力的新品类。同时，利用工厂优势和生产销售渠道优势，在名佑品牌拉动下，获得新品类的发展机会，以名佑品牌为新品类进行赋能，增强名佑品牌核心竞争力。

增长引擎一、 锁定品质冲突打造中国好培根，打响名佑品牌抢占存量市场
 

项目组首先面临的问题，如何强化名佑培根的品类根据地，强化在培根市场的竞争力，同时提升名佑品牌的市场影响力？
 

冲突营销理论认为：

冲突是战略的第一步！

冲突越大，机会越大；冲突越大，市场越大；冲突越大卖点越强。
 

以冲突的视角去找到品牌的解决方案，我们首先需要洞察培根的核心冲突是什么，通过对培根品类消费行为与行业现状的全面梳理，我们发现培根品类面临两大显性冲突。

面临两大冲突！究竟哪个冲突才是名佑的核心冲突？
 

一个是认知与事实的冲突
 

这一冲突主要存在于B2C市场，即消费者通过商超或者其他渠道购买培根至家庭消费情况下存在的冲突。
 

发达国家培根占猪肉制品比例在15%以上，而中国的培根品类仅为3%。
 

而在实际上，从消费频次来看，发达国家的培根已经是一种高频消费品了。而在我国培根的消费频次不高。消费环境不成熟！
 

同时，项目组通过研究发现培根在国内消费低频的原因在于：培根品类在中国市场没有形成对消费者的高关联性，没有形成消费者习惯。作为一种美味的食材，虽然不喜欢吃的消费者很少；但是大部分消费者对培根缺乏亲密感，谈不上喜欢不喜欢。
 

作为一种舶来品，虽然培根在欧美消费者心中广受赞誉，但是在国内消费者认知上还是疏远的，缺乏消费习惯是培根品类在中国消费低频的主要原因。

另一个是高级属性与低质低价的冲突
 

这一冲突主要存在于B2B市场，即餐饮酒店采购培根时存在的冲突。
 

在欧美国家的传统工艺中，培根是用整块肉原切制造，高成本、高价格，这种纯西式的培根因为价格过高制约了中国市场消费。2015年为了业内企业受利润驱使，混合肉培根冲击市场。
 

培根品类逐步兴起以后，吸引了一大批中小企业的进入，为了追求利润他们采用低质低价的“混合肉培根”冲击了有序的市场竞争，使得培根品质良莠不齐。
 

一些企业为了更好地满足餐饮压缩成本的需求，不断地挑战价格底线，混合肉培根充斥市场，并且以劣币淘汰优币之势，侵蚀猪肉培根份额。
 

“碎肉、假肉、混合肉”的劣质培根，引发了消费者、社会公众对于培根质量的质疑。同时，受混合肉培根降质冲击，培根在国内市场已经被拉下“神坛”，偏离品类原有的高价值属性。
 

项目组定量研究结果显示，虽然大部分人认同培根是舶来品，但是很多人眼中的培根是一种普通的，亲民的食物。大家缺乏对培根高端认知。
 

培根品类降质，品质良莠不齐，影响了人们对培根品类的属性认知；虽然让培根更加亲民，但是也让品类价值缺失，丧失长足发展动力。

综上，处在培育期的培根品类消费市场存在两大冲突：

B2C消费市场的主要冲突：认知与事实的冲突；

B2B市场的品类冲突：高级属性与低质低价的冲突。
 

哪一个冲突才是当前名佑面临的核心冲突？
 

名佑需要围绕哪个冲突发力更能获得市场份额的增长？
 

冲突越大，机会越大；冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强
 

为了把握名佑的核心冲突，项目组进一步对行业进行了梳理，以找到品牌发展的抓手。

基于行业消费特征，锁定品质冲突为名佑培根的核心冲突
 

为了从两大冲突中，找到制约名佑品牌发展的关键点，项目组基于行业特征进行了深入的研究：
 

只要在培根的B2B、B2C两大市场中找到培根的主要销售市场，就可以把握名佑品牌市场份额扩大成长的核心抓手。核心冲突界定的问题也将迎刃而解！
 

培根的市场抓手研究1：从调研的数据来看，培根的“家庭消费”并未全面开启，是“餐饮市场"支撑了培根的消费
 

从定量研究的结果来看，大多数消费者对于培根的认知停留在"在外就餐"的一种美食，仅仅有两成消费者认为"培根"是一种"在家吃"的美食，这也反映了培根的"家庭消费"并未启动，是餐饮市场支撑了培根的消费。

资料来源：问卷星调研结果
 

培根的市场抓手研究2：当前培根主要消费情景集中于餐饮店，B2B消费构成培根的主要消费市场
 

据问卷星辅助调查的结果显示，目前培根的主流消费情境是自助餐、烤肉店、火锅麻辣烫等B2B渠道，这也反映出餐饮消费支撑起了我国培根市场的消费。

资料来源：问卷星调研结果

培根的市场抓手研究3：相关二手资料从侧面反应了当前国内培根商超零售市场尚未出现规模化增长
 

为了了解商超的"培根"品类的占有率以及增长情况，在国内缺乏相关行业资料、市场数据的情况下，叶茂中冲突商学对比了两组二手数据。我们可以看到近8年来，商超渠道培根品类占肉制品比重并没有明显增加。
 

为此，叶茂中冲突商学项目组认为：中国培根处在培育期，主要销量来源于B2B市场。餐饮支撑了国内培根品类的发展，这是主要的存量市场。也是包括名佑在内的本土培根品牌迅速崛起的着力点。
 

B2B市场是目前名佑品牌发展的主要渠道抓手，决定了"品质冲突"是名佑目前亟需解决的核心冲突。
 

名佑过去与将来一段时间耕耘的核心市场，仍将是B2B市场。B2B市场的运营是名佑品牌发展的抓手，B2B的核心冲突在于——品质冲突。"品质冲突"将是名佑获得市场增长所面临的核心冲突。
 

从短期来看，低价低质产品冲击市场，高举"品质大旗"有利于帮助名佑建立"品牌护城河"。
 

在增量市场有限的情况下，在B2B市场为主为主的餐饮竞争中，低质低价的混合肉培根蚕食了我们的市场。
 

在接下来的竞争中，名佑需要用品质建立品牌护城河，从而在目标市场中建立绝对优势，推动品牌的再一次腾飞。

从长期来看，培根品类的成长势必出现价值回归，品质将是竞争的杀手锏。
 

虽然目前培根市场良莠不齐的产品质量、依靠低价抢夺市场的竞争现象，短期内导致劣币驱逐良币，蚕食了名佑的部分市场。
 

但是这种降质降价的市场乱象，通常是行业发展初期"杀鸡取卵"的行为，而培根的天然高端属性，未来品类发展的主流还是价值回归。在价值回归的品类增长过程中，品质优势将是市场优势竞争的一把利刃。
 

叶茂中冲突商学建议锁定品质冲突，开启名佑品牌升级之路!

进攻左脑，用产品真相解决品质冲突
 

解决冲突有两条进攻路径

进攻左脑——靠产品真相（性能、包装、价格等等），是物质及技术的竞争；

进攻右脑——靠品牌真相（心理感受、价值共鸣，以及品牌的附加值等等），是精神及心理的竞争。

名佑培根，从左脑进攻，还是从右脑进攻？
 

着力产品真相，还是着力品牌真相？我们需要看一下在品类当前核心冲突前，消费者的关注点是什么？
 

消费者关注点扫描1：从猪肉制品消费需求的整体偏好来看，消费者最看重的是"真材实料"
 

通过各种二手资料的分析，我们在研究猪肉制品消费行为的时候发现，消费者对产品"原材料"品质最为关心。
 

消费者关注点扫描2：通过"培根"百度指数对于网络大数据的监测，我们发现消费者对培根原材料极为重视
 

消费者关注点扫描3：在消费者调研调查中发现，消费者首先关注培根是否纯猪肉制作，消费者喜欢程度最高的是纯猪肉制作一项。
 

通过一系列的消费者关注点扫描，可以发现：在培根品类的品质冲突面前，面对良莠不齐的培根；消费者最关注的还是产品层面，是否用真材实料猪肉制作培根，是消费者关注的核心！
 

为此，项目组清晰了名佑的品牌战略：进攻左脑，用产品真相，建立名佑品牌信任状！
 

在项目研究过程中，我们发现名佑培根在品牌发展过程中极度重视品质建设。在行业降至竞争的大环境中，名佑坚持用纯猪肉做培根，同时为了保证产品品质，在猪肉选材上只有肋条肉。即采购五花肉作为原料，加工培根。
 

在此基础上，项目组进一步调取了相关名佑的供应链数据，我们发现名佑用以制作培根的五花肉约占整猪的7%左右。
 

用最直接的产品真相，进攻左脑！名佑培根作为优质好培根，不仅用纯猪肉制作，而且严选整猪7%的优质五花肉制作。
 

在行业品质冲突中，在低价的混合肉培根面前，名佑是纯猪肉做的，名佑的品质、口感优于其他品牌，这是访谈中名佑人的共识。我们要把产品真相告诉消费者，告诉全行业：名佑是中国好培根！
 

由此形成了立足产品真相的品牌传播语：中国好培根。
 

除了中国好培根这一超级话语，项目组还用最直接的产品真相建立品质认知的逻辑支撑：
 

一头猪只选7%好肉做培根
 

"名佑培根
 

一头猪只选7%的好肉做培根
 

每一块培根都肥瘦相间、纹理分明、肉质紧实
 

猪肉好，培根才好
 

名佑，匠心成就中国好培根"
 

到此，基于产品真相，全新的名佑品牌战略诉求已清晰的浮出水面！

导入形象载体，强化名佑品牌识别
 

在确立了新的品牌定位语以及支撑口号以后，如何让这种品质诉求在传播过程中实现最大化，是项目面临最大的问题。
 

围绕这个问题，项目组展开两个维度的思考。
 

第一个维度是利用明星代言，让名佑培根在市场竞争中脱颖而出
 

结合培根市场现状，叶茂中冲突商学认为明星代言有助于在竞争激烈的存量市场竞争中，迅速增强品牌影响力。
 

培根品类处在一个增长缓慢的培育期，不仅增量市场有限，同时竞争品牌众多。导致竞争日益激烈。在这种竞争环境下，名佑要脱颖而出，除了围绕猪肉优势建立品质认知以外，更需要迅速增强品牌影响力。明星代言能够让品牌产生消费信任，放大品牌的传播声量，增强经销商信心，迅速增强品牌影响力，从而在激烈的竞争中，迅速让品牌脱颖而出。
 

同时，在行业品质冲突下，面对降质降价品牌，明星代言能够加速构建品牌护城河。在明星代言情况下，小品牌没有办法再对名佑品牌进行无底线的抄袭。使得名佑保持差异化优势，从而突破同质化竞争。

通过细致的筛选，最终项目组确定海清作为名佑品牌的形象代言人。名佑品牌形象代言相关工作