做品牌，某种程度上就是在做差异化。只有形成认知上的差异化，并且这样的差异化对消费者是有意义的，那么消费者才会特别地关注你。

　　然而不仅是保险，从金融产品的现状来看，我想大众消费者实在分不出A银行和B银行，A保险公司和B保险公司的产品有什么本质上的区别。

　　一边是异常凶狠的竞争对手，另一边是毫无差异化的消费者感知，安盛天平的车险应该怎么从包围网中跳出来，是我们考量的主要问题。

　　人太平车险，或者其他

　　没有更凶险的营销环境了。

　　当我们审视中国车险市场的大环境时，不得不沮丧地接受这个市场的两个基本事实：

　　第一，这是一个消费者认知里高度同质化的市场。因为车险的特殊属性，消费者购买的频率低，又是强制性购买，所以消费者对各个品牌的产品差异几乎没有感知，并且事实上各个品牌之间的产品也没有多大的区别。

　　因此，品牌力就成了绝对的竞争优势，市场调研的数据也充分说明了这一点：车险产品的市场份额和品牌呈现强正相关关系。品牌知名度和提及率，几乎就能决定品牌的销售额在什么样的水平。

　　第二，在第一条特征之下，人寿、太平洋、平安三家保险巨头，占据了车险市场约70%的市场份额。也就是说，消费者在没有特殊原因的情况之下，购买车险首先想到的肯定是这三家品牌。

　　在品牌和产品同质化如此高的情况下，消费者选择第四品牌的可能性有多大，甚至说，消费者想起第四品牌的可能性有多大？

　　恐怕不容乐观。

　　不止如此，基本每个消费者都可以清晰地感知到，中国平安每年在市场上投放的营销费用有多恐怖，如果你注意的话，电视广告、电视剧电影植入、大型户外高炮、特别是各个电台频道，到处都是平安车险的声音。

　　消费者的心智中，车险的选择只有两种：人太平或者其他；消费者的眼中，最熟悉的品牌只有一个：中国平安。

　　对于在全国车险销售额排名14、处于第三阵营的安盛天平来说，这次的课题再清晰不过了，就是两个字：突围。

　　人太平品牌包围网的恐怖实力、第二阵营诸多品牌的消耗战，摆在安盛天平面前的是涛涛的赤水河。或是石达开，或是毛泽东，或是从此逐鹿中原，杀出一条血路；或是自此偏安一隅，等待着竞争对手的围剿，我们显然没有太多的选择。

　　这条河，过不过得成，都得过。

　　伤其十指，不如断其一指

　　当然， 也不全是坏消息。

　　不同于赤水河前的红军，我们还有一个比较大的优势，就是我们的弹药还算充足。体现在两个方面：第一，作为中法合资的保险公司，法国公司母品牌安盛，是全球最大的保险集团，这给安盛天平带来了很好的品牌背书；第二，作为一家金融企业，并且有全球最大保险集团做后盾的金融企业，今年的营销费用还算充足。

　　当然，这样的费用比起中国平安的品牌投入来说，还是不算多。所以，在第一次战略沟通会上，项目组就清晰地沟通了两个问题：

　　1、虽然安盛是全球保险品牌的老大，但是在中国市场我们必须把自己的姿态放低，要把自己当成一个小品牌而不是大品牌来做，大品牌那一套营销的方法不适合我们。

　　2、虽然我们有相对还算充足的费用，但是这样的费用也不能支持我们打全国市场。另一方面，作为一个小品牌和外来品牌，我们必须要建立自己的根据地，有了根据地才能打持久战，才有逐渐壮大的可能性。

　　出乎我们意料的是，这两条我们以为必须沟通和解释很久的东西，竟然很快就达成了一致。显然，不仅是因为安盛天平的当家和我们关系甚好，而且安盛天平的胡务董事长早就把这个市场已经看清楚了。

　　在我们讨论确定了建立根据地的战略之后，结合安盛天平现阶段的市场表现，以及到底的媒体性价比，初步确定了以山东省为首的几个市场作为我们的“倍增市场”，争取在全年的营销活动中让这几个省的销售额翻一番，真正成为我们的根据地。

　　后来的沟通，更是确定了我们的想法，老胡这家伙是带着东西来的！

　　同时，老胡还给我们提出了让我们颇为吃惊的营销想法，我们认为，老胡的这个观点，很可能成为以后颠覆金融品牌营销的第一块大石。

　　“我们非常同意你的观点，就不能按照大品牌那一套东西做，我们不能端着，而且我们还要成为第一个按照消费品的方式做营销的金融产品，我们要针对消费者的认知做营销，要做减法，要聚焦。”

　　老胡跟我们沟通了很久，他心中构思的关于抢占“好司机”市场的想法，就是要聚焦市场，抢占一部分消费者，把对这部分消费者的服务和产品做到极致，做中国第一个有明确定位的保险公司。

　　从餐馆里走出来已经很晚了，餐馆和公司同在桃江路上，相距不远。项目组一行人冒着小雨快走回公司，都隐约感觉到：

　　这车险比卖饮料还有意思！

　　好司机买车险，一年不出险，这钱不是白花了吗！

　　你能想象，上面这个标题是一家车险公司的广告语吗？

　　这就像是，香烟品牌在烟盒上特别标注：吸烟有害健康。

　　但香烟品牌那是没办法，是国家的规定。

　　然而这个广告语就是安盛天平抢占“好司机”群体的核心策略。

　　在跟法国公司沟通广告策略的沟通函中，我们特别提到了这么一点：“在中国这个市场和传播的环境里，我们和消费者的传播关系，不是密闭空间内一对一沟通，而是在吵闹的菜市场里做吆喝。因此，我们广告创意的思路，不是‘5支广告片里喜欢哪一支’，而是‘10000支广告片里记住了哪一支’”。

　　毫无疑问，最能引起消费者注意力的，不是我们品牌的优点，而是消费者自身遇到的冲突。试问，消费者在购买车险的过程中，有什么样的冲突是一直没有得到解决，甚至都没有想过要解决的？

　　那就是“一年不出事，这钱不是白花了吗？”

　　因为保险产品本身的特点，所以本来就是花钱买保障的，所以从理论上来说，一年到头白花钱很正常，甚至白花钱是好事，这就说明你没出事。

　　但是，道理归道理，消费者难免会想，我一年没出事还交了那么多钱，这钱确实白花了啊！

　　所以，唤起消费者的冲突，就抓住了他们的注意力，解决消费者的潜在冲突，就是最好的产品创新：

 　“好司机买车险，

　　一年不出事，

　　这钱不是白花了吗？

　　安盛天平车险，

　　不出事，就有奖。

　　安盛天平，好司机的车险，

　　代表世界，服务中国。”

　　细说起来，这广告的拍摄过程还经历了颇多曲折，不得不让人感慨，国际公司想要在中国做点事情，还真的是不容易。国际公司婆婆多啊！

　　除了广告旁白创新之外，媒体的选择也费了好大一番功夫。既然要打一场接地气的硬仗，我们不能说拍个广告就结束了。我们建议安盛天平选择中央五套加地方台的媒体组合，向央视要影响，向地面媒体要销量，同时也确保我们局部市场销量倍增的策略得以最大程度地贯彻，不让营销费用有过多的溢出。

　　为了确保每一分钱都花在刀刃上，项目组建议老胡，每一家地面媒体都约到公司来，一家一家地细谈，不仅是要有优惠的价格，更是要有最好的最接地气的资源，和地面台的兄弟们深度地交流和合作，真正贯彻我们的根据地战略。

　　此间的交流也让两家公司的同仁们长了不少知识，媒体数据之外看到了无数正在蓬勃生长的个性化媒体，其间故事可以留给我们以后专门写一篇文章单说了。

　　这一阵子折腾下来，安盛天平真是一点国际公司的架子都没了。除了品牌是世界第一之外，其他每一项营销措施真是比本土公司还要本土，毫不夸张地说，可以封为最接地气的国际公司！最没架子的金融公司！最体贴司机的保险公司！

　　当然，此时我们谈论效果似乎还为时尚早，但我想这对中国广大好司机而言肯定是一个好消息。我们公司的同事们早早地就准备好，等着安盛天平的好司机产品上线。一个个地抱怨着，自己都好几年没出事了，这钱真是白交了！

　　值得一提的是，安盛天平同时还是本届欧洲杯转播节目，豪门盛宴的独家冠名商：真球迷的盛宴，好司机的车险。各位球迷朋友可以在欧洲杯比赛间歇，看到安盛天平车险的广告。

　　当然，你也可以想想，作为好司机，你的钱是不是白花了呢？