杭州爪墅宠物用品有限公司是一家专注宠物围栏、窝舍和宠物家居配套用品研发、生产与销售的企业，主销产品为吹塑技术宠物围栏，公司借助互联网渠道起盘，经过3-4年的发展，公司年营收规模已突破1500万，在塑料宠物围栏类目已是销量冠军，占据5成市场。

　　企业为新一年的销售目标设定是3000万。从逻辑层面看，单纯依赖于现有主销品类塑料宠物围栏和营销模式，这几乎是一个无法实现的目标。但从宠物经济大热的利好趋势看，这又是一个不值一提的“小目标”。

　　爪墅接下来的发展是向扩充品类方向走，还是向销售提升上努力，爪墅品牌未来真实的位置在哪里，如何实现？

　　带着这些疑惑，为精准把握战略机会，帮助企业快速规模化发展，2023年年中，爪墅创始人顾总与我们正式启动战略营销咨询合作。

　　一、序章：冲突战略营销如何解答企业内部营销问题

　　（一）企业重点反馈问题

　　企业向项目组重点反应的问题，也是其认为制约爪墅销售的核心关键，在于其深度依附的互联网渠道营销模式下不断攀高的流量获客成本，及相当低的产品复购率。

　　（二）问题真因洞见

　　通过对爪墅核心业务、主销品类及营销模式的基本研究，项目组从品类与品牌两个层面帮助企业摸排出流量推广成本高企的真因：

　　1、品类属性导致营销高度依赖投流获客模式

　　品类层面看，宠物围栏属耐用品，自然流量显著低于猫砂、尿垫等宠物用品中的消耗品以及宠物食品，消费低频，多为一次性购买；而在宠物窝舍大品类中，笼子品类是最确定性和最大的流量入口品类，从消费者养宠习惯以及采购宠物家居用品的普遍性逻辑看，先有笼子，再有围栏、窝垫、床、沙发、厕所等配套家居用品。

　　综上所述，围栏品类相对笼子品类，属于更为弱势的品类，且具有典型的低频消费特征的耐用品属性。在国内养宠消费者心智中，围栏品类的认知和消费习惯远远低于笼子，对围栏品类的需求产生和购买行为多来自于被动式的随机看到，而很少存在主动式的搜索与购买，正因如此，围栏品类在互联网渠道的营销高度依赖于投流获客模式。

　　2、品牌短板推高对投流获客模式的重度依赖

　　品牌层面看，爪墅作为新诞生的互联网新消费品牌，虽然在物理市场取得一定的销量成果，但在心智市场，显著缺乏品牌认知，品牌核心价值模糊，品牌行业地位没有得以清晰传递。

　　在任何行业，当没有品牌力加持，企业的产品营销与推广势必会抬高渠道成本和流量采购成本，爪墅营销缺乏品牌力的加持，面临的境遇同样如此。

　　（三）结论

　　本质上看，互联网渠道推广成本高企，是正常现象。且随着平台规模的进一步扩张，和竞争的加剧，流量采购产生的推广成本只会愈加水涨船高。

　　一方面，流量推广成本高企问题根本上不受企业所控；另一方面，即便只解决推广成本高企的问题，并不能彻底回答爪墅的战略发展课题，也无法确定性帮助爪墅的发展实现良性循环。

　　二、冲突战略营销如何帮助企业发现外部营销机会

　　解决问题只是战略营销咨询的基本价值，核心价值在于帮助企业发现战略级的营销机会。

　　冲突理论始终强调：发现机会比学习市场营销更重要。企业制定战略的目的不是解决企业的问题，而是解决消费者的冲突。冲突是战略的第一步，冲突越大，机会越大。

　　通过前期与爪墅高层的深度访谈，双方一致认为，从发展的前景和预期看，伴随老龄化、不婚独居、低生育率等宏观大趋势，宠物经济无疑已成为当下中国市场相对最利好的赛道之一。外部市场看，爪墅拥有足够的营销增长空间。但通过复盘爪墅过去3-4年的营收及增幅，项目组发现，爪墅理应获得更大、更快的发展。

　　带着前期对企业现状及问题的了解，项目组在冲突理论的指导下，展开了对宠物用品乃至宠物经济大赛道的深度研究，以更宏观的视野再看爪墅企业内部的营销问题，更力图精准把脉出企业战略营销增长的要害，帮助爪墅在宠物经济浪潮中攫取更大的营销机会和成果可能。

　　（一）爪墅所处的品类空间：300亿规模的高增长赛道

　　在宠物经济大赛道中，宠物用品是仅次于宠物食品、宠物医疗之外的第三大品类。

　　鼎立产业研究网数据显示，2021年全球宠物用品市场规模达446亿美元，同比增长10.95%，2010至2021年CAGR为4.88%，其中2010至 2015年CAGR为2.79%，2016至2021年CAGR为6.93%，呈现加速增长态势。

　　从区域分布上看，全球规模最大、最成熟的美国宠物用品市场规模达214亿美元，而欧洲为95亿美元，日本达12亿美元。

　　而在中国市场，根据中商产业研究院和《2022中国宠物行业白皮书》数据显示，2020-2022年，中国宠物用品市场规模分别为281、319和331亿元。

　　而老龄化、不婚独居与少子化等大趋势，为宠物行业加速增长提供了持续成长驱动力，中国宠物市场规模总量从2010年的140亿成长至2021年的2490亿，年复合增速超过29.9%。伴随宠物经济整体市场的崛起，宠物用品品类在中国市场正走向快速爆发期。

　　从品类发展空间看，爪墅面临的是300多亿的宠物用品市场和千亿级的宠物大市场，品牌营销增长的上限存在足够的可想象空间。而对比爪墅成立以来3-4年的营收及增幅，爪墅理应拥抱更大、更快的发展机会和战略路径。

　　（二）爪墅面临的竞争态势：“部落时代”式的竞争格局

　　对比宠物食品品类，爪墅所处的宠物用品品类相对更为弱势，而强势品类辐射弱势品类容易，反之则难；另方面，宠物用品相比宠物食品消费更为低频，而高频切低频市场容易，低频切高频市场则非常困难。

　　品类竞争的基本逻辑表明：弱势品类往往更容易被强势产品品牌和渠道品牌延伸收割。

　　项目组通过分析宠物大赛道上市公司清晰可见，在国内市场已跑出的7家宠物上市公司中，食品赛道占4家，分别为路斯股份、佩蒂股份、乖宝宠物、中宠股份；横跨食品与用品2家，分别为源飞宠物与天元宠物，后者19亿年营收中，食品占其3成；而纯宠物用品，仅依依股份一家，主营卫生用品，但从市场覆盖看，源飞、依依基本可以归类为境外为主的业务，是出口代工型企业，95%以上营收在境外。天元也是境内只占不到4成，而且境内主要的业务是食品代理，即在国内代理销售宠物食品国际品牌，从而打开市场，并带动自有宠物用品品牌的销售，最终在国内市场实现宠物产品全品类覆盖。

　　另方面，根据欧睿国际数据显示，2021年，中国宠物用品CR10市占比仅为11%，远低于宠物食品CR10市占比24%。品类上，相比宠物食品，宠物用品细分赛道过多，需求更具个性化、多样化，标准化程度低。但另方面，通过对比高阶市场竞争格局可见，中国宠物用品赛道品牌集中度仍远小于欧美市场：

　　中信建投证券2021年《宠物系列研究之一：海外宠物食品级用品市场有何特点？》报告披露，美国宠物用品CR10市占比达32%；欧洲（西欧）为28%。

　　综合而视，在资本、资源的请写下，宠物食品赛道已陆续跑出头部品牌。但在国内宠物用品赛道，从宠物用品大品类到各细分品类，显著缺乏高市占率与高认知度的代表性品牌。如将国内宠物食品的市场格局比作春秋五霸、战国七雄式割据状态，宠物用品现阶段无疑还处于“部落时代”式的竞争格局。

　　（三）宠物用品品类当下阶段最大的冲突：认知冲突

　　从竞争角度看，恰恰因为宠物用品品类强势品牌的缺失，宠物食品品类的强势品牌以及以宠物食品为抓手构建出的宠物全品类平台型品牌，正以强品类辐射弱品类，以强品牌打无品牌，收割掠杀宠物用品市场。

　　甚至连宠物赛道之外的跨品类强势品牌，如家居/电器行业的日本爱丽丝、宜家、小米、欧派、美的，时尚/奢侈行业的LV、GUCCI、CELINE、PRADA，个人护理行业的日本尤妮佳，纷纷向宠物用品市场“跨界打劫”。

　　本质上，这是由于宠物用品品类整体强势品牌的缺位所致，当顾客心智中没有宠物用品品牌可知、可认、可选时，自然会倒向相近或相关的其他强势品类中的强势品牌。

　　宠物用品面临的不仅仅是品类内部的竞争，更面临相近、相关强势品类、强势品牌的外部竞争。

　　冲突是战略的第一步，爪墅战略设计的第一步首先是清晰洞察出当下宠物用品品类的核心冲突。从企业内部看，宠物用品品类不缺需求，缺流量；但从外部认知看，恰恰是不缺产品，缺品牌。有品类，无品牌，认知冲突显然成为宠物用品品类当下阶段最大的冲突。

　　（四）宠物用品品类最大的机会：品牌机会

　　冲突越大，机会越大，品牌机会是当下宠物用品赛道最大机会。

　　在品类竞争终局到来前，有品牌认知，在宠物用品行业，向任何品类辐射都存在营销机会；无品牌认知，已经取得的物理市场份额，在未来也存在被品牌型对手挤压乃至消失殆尽的竞争风险。

　　某种意义上看，营销成果的取得首先无关企业自身的努力程度，而在于是否在正确的趋势上做事。在弱势品类及弱势品牌大背景下，爪墅之所以能跑出过往3、4年的营销成果真因正在于企业的良知良能和顾总的个人商业智识：

　　一方面，得益于产品力上的基础优势，爪墅主销的塑料围栏在宠物围栏赛道中具有显性化的产品创新，相比传统铁围栏具有显著的颜值优势，且市场同类竞品稀少，企业营销的是一种“相对无争”的弱品类，纯靠产品吃市场；

　　另一方面，在于爪墅的营销战略踩准了渠道红利，即中国市场独一无二的线上渠道机会。对比世界宠物赛道渠道特质可见，中国市场宠物行业销售电商渠道占比拥有压倒性优势，而爪墅正是从电商渠道起盘的新消费品牌，一句话，爪墅的发展在渠道战略上实现了“做正确的事”。

　　但从长期看，渠道机会是均等机会，传统电商、新型电商的渠道机会，伴随平台流量费用不断高企、更多进入者加剧竞争下，流量成本会越来越高，红利会逐渐褪去。能否把握住宠物行业大机会，收获营销成果，最终取决于品牌。

　　正因如此，冲突理论始终强调，电商、直播等新渠道、新媒介只是营销新机会的表面诱因，但不是营销增长和建立品牌长期竞争优势的“真因”。在渠道红利尚存阶段，只有快速打造出品牌认知，才能真正打牢竞争壁垒和长期可持续经营的事业基础。

　　总体而视，项目组对中国市场宠物用品赛道的竞争机会研判预见为：短期机会在渠道，长期机会看品牌，而产品力只是基础和入门券。

　　未来宠物用品行业的竞争终局一定是心智市场份额决定物理市场份额，只有能解决认知的冲突，成为顾客心智中宠物用品品类的代表性品牌，才有机会抢夺宠物用品品类最大的市场蛋糕。

　　爪墅既往的发展，总体上是在渠道逻辑下，从物理市场中创造出了销售成果。但在心智市场中，品牌价值模糊，品牌认知弱势。客观看，塑料围栏的技术壁垒和进入门槛并不高，一旦强认知品牌延伸到塑料围栏品类，爪墅享有的“无争”时间窗口将不复存在，而当更多白牌模仿者以低价杀入市场后，企业的利润必将会被削薄乃至无利可图。没有品牌力构建出真正的护城河，爪墅企业的命运存在沦为强势品牌代工厂的可能性，这种局面已在宠物食品赛道和大量行业中，反复上演。

　　不可胜在己，要把握宠物用品竞争机会，攫取更大成果，爪墅的战略营销必须要有品牌逻辑的牵引领航。

　　三、冲突理论为爪墅战略营销重做顶层设计

　　如何更大更高效的抓取宠物用品赛道的品牌机会？

　　第一冲突是认知冲突，第一机会是品牌机会。但机会是明牌：大到宠物用品全品类，小到窝舍、笼子、围栏等子品类，都存在品牌机会。

　　冲突越大，机会越大。要成为伟大的企业，就要解决伟大的冲突。理论上，在宠物用品赛道中理想型战略为：

　　进入最大的赛道——宠物用品大品类；

　　同时，以最快的速度建立品牌认知——品牌先到先得，早做早获益。

　　事实上，项目组通过竞品研究发现，以天元、华元为代表的实力雄厚企业无一不是在宠物用品大赛道中抢夺大蛋糕：

　　天元，作为全品类综合型宠物产品供应商，在国内市场，通过代销进口食品品牌开拓市场，以宠物食品辐射宠物用品，以代销的宠物食品强势品牌力和流量池带动自有品牌的宠物用品销售，2022年总营收已达19亿；

　　华元，覆盖宠物产品全品类的一站式宠物生活平台，同样以“代理品牌+自主品牌”两条腿走路，2019年营收突破10亿，2020年被宠物食品上市公司中宠股份入股，双方共享渠道资源，强强联合，向宠物全品类赛道加码。

　　而另一方面，项目组也发现了未卡等以垂直品类做高端化升级而打造品牌、再逐渐横向拓展品类发展的品牌实践样本；

　　而拥有百年背景的美国品牌Midwest则一直坚持聚焦在宠物家居子品类做垂直化发展，成为美国最大的宠物家居品牌，深度覆盖大小宠、异宠各类家居及配件产品。

　　在可能性上，宠物用品企业存在两条战略发展路径：

　　纵向上，聚焦细分品类高端化，从而更迅速地打造出品牌，再向其他品类适时拓展；

　　横向上，拓展品类向全品类、平台化品牌方向发展。

　　但横向发展路径的基础，依然离不开品牌力的加持，只有拥有品牌力，才更容易进入及收割更多子品类的市场份额。

　　落到具体企业层面看，战略路径的选择从来没有最好，只有相对更适合。理想型战略路径非不为也，乃不能也，受制于企业实力和资源禀赋基础，企业战略营销路径的选择，最终要量体裁衣、量力而行。

　　从爪墅现有的业务和企业可调度的资源投入角度看，显而易见的是，企业无法在当下阶段一步到位，向宠物用品全品类横向发展，而只能选择先聚焦某个子品类纵向发展快速打造出品牌，再逐渐向全品类适时拓展的战略发展路径，这同时也是顾总一贯秉持的“稳健前行”个人意志。

　　不过，从中国宠物用品市场当下所处阶段看，以细分品类构建品牌，同样存在收割全品类市场的机会，即，在宠物用品品类中，无论专注哪一细分品类，只要能建立强势品牌认知，有了品牌，就能更容易辐射收割其他品类。

　　而关键是时间，在竞争终局未至前，跑赢时间者胜出，谁能领先一步跑出品牌，谁将拥有更大的话语权和攫取更大市场的主动权。因此，在企业自身实力及资源基础上，如何才能更快地打出品牌，发力哪个品类才更容易快速打出品牌，成为爪墅项目最值得评估的关键。

　　品类是品牌的基础，从品类角度看，爪墅必须正视现有主销品类、即围栏品类的先天劣势：

　　1、市场容量天花板；

　　2、品类属于弱势中的弱势，品类教育成本高；

　　3、无法足够支撑宠物家居赛道的发展定位；

　　4、投资打造品牌的收益回报。

　　经过深度研判，项目组认为，宠物围栏品类难以支撑爪墅品牌把握品类机会、攫取更大成果。基于竞争机会和建立竞争优势的可能性、企业的资源禀赋能做到和市场需求及机会层面，市场份额要足够大，能够挑高企业发展的天花板，爪墅需要重新筛选出比宠物围栏相对强势的“抓手品类”。

　　这意味着，爪墅接下来要取得突破性发展必须要同时施行两大关键举措：

　　1、调品类

　　突破围栏品类，找准快速打造品牌认知、收割宠物用品赛道的抓手级品类；

　　2、加引擎

　　从流量到品牌，在线上渠道红利带来的流量引擎之外，注入品牌力新引擎。

　　（一）抓手品类研判

　　打造品牌的目的是为了更高效、更大化收获营销成果，所谓抓手品类就是决定品牌力打造效率与发展上限的基石。

　　爪墅的抓手品类是哪个？

　　在此前，企业内部曾对发展方向做过一定的规划。

　　营销制胜的关键不仅仅取决于企业想做什么、能做什么，而在于能否在某一个赛道中实现品牌胜出，成为品类主导者。

　　从品类角度看，在宠物大赛道中，宠物食品是第一大品类，宠物用品是第三大品类；但从品牌竞争的机会和难度以及企业的现实角度看，爪墅当下阶段难以从宠物食品品类入手打造品牌；

　　而在宠物用品赛道中，又分为猫砂、尿垫等消耗品，和宠物窝舍等耐用品，爪墅主销的宠物围栏即属后者。

　　但在宠物窝舍用品中，第一品类是宠物笼具，企业行业调研数据指出，宠物围栏和宠物笼子的市场规模大致比例是1:9，以此推算，笼具市场规模至少是3亿以上的大盘子。相比围栏，笼子品类是最确定性和最大的流量入口品类。在国内市场，宠物笼子的品类认知远远超过宠物围栏；另者，从养宠习惯以及采购宠物家居用品的普遍性逻辑看，先有笼子，再有围栏、窝垫、床、沙发、厕所等配套家居用品。

　　爪墅主销品类、即塑料宠物围栏的真实竞争优势，是以吹塑技术，在产品上对传统的铁质围栏、笼具用品实现了高端化升级，感官上更好看，使用上更好用。脱离吹塑技术支撑，爪墅在产品层面没有显著的差异化优势。

　　从竞争角度及企业现实基础看，爪墅相对容易及更有机会进入的是宠物家居用品赛道；具体品类为以吹塑技术为支撑的宠物笼子、房子和围栏产品，以及周边配套用品。

　　在战略思考和规划时，视角需要更大、更宏伟，但回到构建品牌层面，打造品牌认知必须以外部顾客心智为导向。顾客是按具体的品类来购买，打造品牌必须要落脚到具体的品类上。

　　做笼具产品、布局宠物窝舍家居用品赛道是企业经营层面的战略规划；而爪墅品牌的打造必须要落脚、聚焦到具体的品类上，并以能快速构建品牌、建立竞争优势为依据抉择出品牌的抓手品类。

　　制定战略的目的是在商战中占据更有利的竞争位置。《孙子兵法》有云，善战者，致人，而不致于人。好战略往往可以让企业按自己的套路出牌，而不是受对手影响自己的战略，调动敌人，而不是被敌人调动。

　　在笼子品类中，爪墅的相对竞争壁垒，是吹塑技术、塑料材质的产品。在企业经营产品布局方向上，爪墅可以覆盖木质、铁质窝舍产品；但在打造品牌层面，从更易于构建竞争优势、快速打出品牌认知和市场地位的角度看，爪墅当下的抓手级品类首选是塑料笼具。

　　用牌局打比方，打法是手段，更彻底地决定牌局的是抓牌。为爪墅品牌调品类，以塑料宠物笼具为抓手品类，就是先把爪墅手里抓的塑料围栏牌，换成塑料笼具新牌，再继续往下打。

　　以塑料笼具为抓手品类，项目组为爪墅品牌成长，重新设计了三段式发展路径及超亿战略大盘，即：

　　雏形爪墅——塑料围栏第一品牌

　　1.0爪墅——以塑料笼具为抓手品类，在3亿大盘中，快速打造出爪墅品牌认知与影响力；

　　2.0爪墅——以品牌力横向带动爪墅宠物家居用品品类市场版图拓展，成长为宠物家居用品头部品牌；

　　3.0爪墅——最终向300亿宠物用品赛道和2500亿宠物产品全品类赛道辐射布局。

　　而在企业战略层面，为进一步从专业维度到认知维度说清爪墅企业的业务，项目组为爪墅提炼了契合企业现阶段发展的一句话广告语：

　　爪墅宠物家居用品，给宠物一个五星的家。

　　五星的家，源自对房地产经典广告的合法化改编，有认知基础，好借势，好记忆，同时与宠物用品品类高端化升级方向相契合。

　　家，从看家护院到情感陪伴，与视宠物为家庭成员的养宠观念契合；家同时也是涵盖1.0、2.0爪墅业务的清晰化、高级化表述词汇。

　　在选择“家”还是“房子”词汇时，项目组最终的研判依据来自对宠物消费的本质洞察，即养宠消费的本质属于情感消费。据美国兽医协会（AVMA）2018年调研显示，超过85%的养狗者和76%的养猫者将宠物视作家庭一员。艾瑞《中国宠物消费趋势白皮书2021》调研显示，超9成宠物主出于情感动机养宠物，超过4成的宠物主将宠物视作家人。

　　而美国最大的宠物家居用品品牌Midwest其广告语为homes for pets，为什么使用home，而非house？其中的差别正在于将宠物视作动物还是家庭成员。

　　（二）重塑爪墅品牌核心价值体系

　　精准研判抓手品类后，接下来是在品牌层面，进一步解决认知的冲突，构建爪墅品牌价值与影响力，为爪墅销售和战略发展注入品牌引擎。

　　如何提升爪墅品牌认知，打造爪墅品牌核心价值？

　　在品牌机会仍在的品类，解决认知的冲突，最高效的路径，是在消费者心智中抢占品类领导者位置。

　　冲突理论标杆案例三一重工，即通过率先在认知层面打造品类领导者地位，从而帮助企业迅速在物理市场创造出持续第一的市场成就。

　　彼一时，此一时，三一重工绕开物理市场实际数据表现，在心智市场直接诉求第一、抢夺第一品牌的策略在广告法已更为健全的今天，已无法照搬照用，但其中的价值逻辑仍然可以为面临同样品类机会的品牌所借鉴。

　　在另一个赛道中，冲突理论继续以同样的策略思维，合三大子品类销售数据为一体，成功帮助中集瑞江企业打造出罐车品类第一品牌认知，快速提升品牌与销量。

　　抢占品类第一品牌，既是解决认知冲突的最高效路径，也是驱动营销的最锋利策略。在塑料围栏品类物理市场，爪墅已取得销量第一的地位，而1.0爪墅的目标为以塑料笼具为抓手，打造品类第一品牌。

　　环视宠物笼具赛道，与宠物用品大赛道无异，在心智市场，尚未跑出显著的第一品牌，这是爪墅抢夺笼具品类第一品牌认知的大好时机窗口。

　　1、广告语设计

　　广告语时战略落地的第一步。

　　虽然在塑料宠物笼具品类上爪墅才处于初启动状态，但在访谈调研中，项目组获悉，电商宠物类目划分中，宠物围栏子目录归属于宠物笼具类目中，这是相当重要的一条价值线索，为爪墅抢占宠物笼具品类主导者品牌地位提供了事实上的可行性支撑。

　　基于此，通过检索对比及第三方平台数据验证，项目组从爪墅的产品销售数据中，总结出围栏、狗屋等多个SKU销量第一的数据支撑，并以销量第一，上移到笼具品类支撑第一品牌的认知打造。

　　1.0爪墅品牌广告语被量身定制而出：

　　爪墅宠物家居用品

　　多款笼舍销量第1*

　　2、品牌价值背书设计

　　品牌的目的是为了更好地营销，项目组进一步为爪墅构建品牌信任背书，多维度打造品牌价值体系：

　　营造热销感，诱发从众效应——300000+用户选爪墅

　　市场实力信任背书——出口全球多国

　　专业领域信任背书——宠物医生推荐品牌

　　3、LOGO优化升级

　　针对企业对现行LOGO存在的不满和现实问题，在冲突理论的指导下，项目组重新为爪墅升级了LOGO。

　　冲突理论强调，优秀符号标志的设计在于解决传播冲突，简单好记，同时又能够高度契合品类、品牌。

　　爪墅的品牌名，是一种具象的名称，望文即可生意，名称中自带具象形象：

　　“爪”的具象形象——爪子；

　　“墅”的具象形象——房子；

　　“爪墅”的具象形象——宠物的房子

　　一定程度上，爪墅的LOGO升级方向是非常清晰的，即将望文生义的名称进行具象图形的简单化、符号化升级即可，以实现名中见图、图中有名。

　　在可注册的目标指引下，项目组为爪墅成功升级设计了新的LOGO。

　　不仅如此，为进一步高效率建立爪墅品牌认知，项目组将新升级LOGO在产品、包装、物料盒传播中实现全媒体应用，打造成为爪墅的品牌视觉符号。

　　4、全面媒体化

　　新的品牌形象下，项目组针对企业营销推广中关键媒介进行了品牌形象全面媒体化建设。

　　5、精准推广关键举措规划

　　宠物行业推广的难点不在覆盖率和流量投放技术，而在于如何找到精准受众人群。在企业有限资源下，项目组为爪墅继续规划了精准推广的多项关键举措，在后续的落地中，正被企业有序展开施行。

　　通过调品类、加引擎，爪墅宠物家居用品超亿战略蓝图得以顺利承接落地。

　　（三）核心品类产品力与营销力提升

　　在重新设计的业务中，宠物笼具与宠物围栏共同构成了爪墅宠物家居用品的核心品类产品，在品牌价值得以重塑的基础上，一方面，针对围栏品类，项目组将围栏在物理市场已取得的隐形冠军优势，转化为心智市场中的品类主导者地位：

　　爪墅宠物围栏，连续2年销量第1*。

　　此后，项目组进一步对爪墅核心品类塑料宠物笼具的产品力和营销力进行了系统提升。

　　在产品层面，企业内部一直存在较高的自信，一方面来自外部市场的大机会所在，另一方面，企业确实在垂直领域拥有相对领先的研发创新能力，长期坚持以“外观的非标化、配件的标准化、产品的套装化”为导向，在产品研发上重仓投入，深度打磨产品，并获得了大量的专利证书。

　　不过，从营销的角度，项目组对爪墅塑料宠物笼具进行了重新审视。

　　从内部看，在认知层面，爪墅吹塑笼具属于新品类，优劣势并存：

　　优势——相比铁笼子显而易见的颜值优势；

　　劣势——塑料材质在价值感知上的先天劣势，廉价；以及顾客对塑料材质结实耐用功能性的疑虑。

　　从外部看，行业报告显示，消费者在购买笼具时的主要关注点：好看，耐用，好用，而在企业对消费者的调研中，消费者对笼具产品购买时最关注的要点依次是：质量、外观、售后、价格等。

　　项目组对爪墅电商平台消费者评价和问题进行了无差别全录入，通过对关键词排序，导出了两大价值信息：

　　顾客反映问题中，关注最多的是质量；同时对塑料材质、耐用性持有较多疑虑；而塑料材质带给顾客的价值感和产品定价之间拥有一定差距。

　　在顾客对产品的评价中，质量好评最多，其次是外观颜值。

　　行业报告数据显示，顾客对宠物用品选择的主要因素中，高品质关注度名列第二。

　　总结来说，顾客对宠物笼具产品的关注始于颜值，但交易和评价中看重质量。

　　从竞争角度看，爪墅的产品在颜值和外在价值感知上，先天差异化于传统铁质产品，铁笼具主要竞争对手的营销诉求普遍也在强调品质，即结实耐用。而美国最大的宠物家居品牌Midwest，其对产品核心诉求也聚焦在质量上：Midwest quality：you can see it，feel it，test it。

　　从品类属性角度来理解，即非常清晰何以如此，围栏、笼具具有耐用品属性，耐用品当然要先耐用。耐用既是爪墅作为新品类产品，顾客购买时存在的疑虑点，担心塑料不如铁质耐用，同时也是顾客购买笼具时的重要关注点。

　　从品类核心价值层面，爪墅宠物笼具产品要围绕耐用，强化产品力；另一方面，爪墅“塑料”宠物笼具的品类名称，必须要重新进行价值定义，以解决“塑料”名称在认知中先天存在的价值廉价劣势。从而正式定义塑料宠物笼具品类名，以及清晰传递品类核心价值。

　　解决此方面问题，一方面需要对高阶市场，如美国、欧洲、日本等相关品牌进行研究，另一方面，还需要借助跨界思维，向相关品类中，寻找对“塑料”材质的重新高价值定义借鉴。

　　项目组经过以上方面的研究工作，重新为爪墅成功梳理出宠物笼具的品类名称与品类核心价值：

　　一方面，将“塑料宠物笼”重新命名为“超耐用树脂宠物笼”；

　　另一方面，为支撑“超耐用”价值，同时凸出爪墅独有的吹塑技术创造的事实上的耐用优势，以及针对核心竞争对手铁质笼具的先天弱势，项目组向爪墅建议为产品做相关破坏性试验检测，以试验数据支撑树脂宠物笼的材质耐用优势，并将之付诸于产品价值诉求上：

　　爪墅超耐用树脂宠物笼，通过多道破坏性试验检测。

　　不掉漆、不生锈 / 耐咬、耐抓 / 耐低温、耐暴晒

　　目前，企业已陆续完成了部分破坏性试验，并在销售中进行了落地应用。

　　图片来自爪墅天猫旗舰店，更多细节可至旗舰店宝贝页面了解：首页-爪墅旗舰店-天猫Tmall.com

　　除了在产品力层面提升材质及耐用价值外，从外部视角看，消费者的购买真相是“购买笼子”，而非“购买何种材质的笼子”，诚如彼得·德鲁克所言，没有一个顾客会买企业家认为好的产品。当“产品好”的价值过于隐形化，不足以快速高效刺激销售时，营销需要更加产品之外的、更为显性化的价值。因此，在营销层面，项目组帮助企业进一步跳出自我视角，从外部顾客视角，打造相比产品价值更为显性的售后服务价值，消除顾客购买风险，降低顾客消费决策成本，直接促成交易，精准叩击能够快速打开市场与销量的营销爆破关键点。企业业已付诸落地，出于商业考量，项目组将在后续进行相关方案和逻辑的继续解读。

　　四、尾声：爪墅宠物家居用品在超亿战略版图上顺利航行

　　2023年7月，项目组向爪墅正式交付《爪墅品牌冲突战略报告》，企业即迅速展开超耐用树脂宠物笼具的研发调整，并赶在次月展会中顺利亮相，先发上市的几款笼具产品投向市场后，已成线上平台销售增长最快的品类。

　　（配图，展会现场）

　　在横向扩充笼具品类、品牌核心价值重塑的基础上，在2023年仅剩的1个季度时限下，爪墅企业仍然顺利完成了之前制定的年度销售目标。

　　2024年伊始，爪墅企业则进一步落地超亿战略，从品类研发创新、到品牌核心价值体系、产品价值体系打造及精准推广，正在有序推进。

　　发现机会比学习市场营销更重要。回顾项目启动初期，项目组在访谈中曾获悉，企业在对冲突理论的学习和战略营销咨询合作前，曾在定位理论的影响下，一度计划将品牌定位为“塑料宠物围栏第一品牌”。

　　冲突理论认为，对企业来说，企业战略不应受品类限定，市场大小是由冲突大小决定的。企业战略营销不能过分执着细分市场的小池塘，而浪费企业规模化发展的可能性，好的战略更不能以牺牲企业规模化发展为代价。

　　冲突越大，机会越大，冲突越大，需求越大，唯有洞察冲突，发现更大的发展机会，只要营销机会还在，就要勇于拥抱冲突的大海洋，诚如《冲突》所言，伟大的企业首先要解决大冲突，企业家必须走出小池塘的舒适区，才能向伟大迈出第一步，有大理想的企业家就是大企业家！

　　宠物用品乃至宠物经济大品类无疑是当下中国市场最有发展前景和想象空间的优质赛道，同时也充满了多样性的冲突机会。企业要想在宠物经济浪潮中攫取更大的市场机会与营销成果，必须要从洞察冲突开始，正确制定战略。爪墅在冲突理论所设计的战略发展路径上，从一家新生的千万级互联网新消费企业，正向宠物家居用品赛道超亿规模品牌加速迈进。

　　中国宠物大赛道的短期机会在渠道，但长期机会看品牌。宠物赛道继续跑出超亿、十亿乃至数十亿级的规模性品牌，机会仍在，关键是企业要在宝贵的时间窗口中，基于市场需求、竞争态势和企业自我资源禀赋，找准品牌的真实生态位机会，顶层设计出企业的营销战略，率先跑赢品牌。可以预见的是，宠物大赛道的未来和市场，必将属于有战略营销指引的企业和品牌，拭目以待。