首页
关于商学
新闻/观点
冲突实战案例
冲突战略营销咨询
冲突官方课程培训
关于冲突理论
商学简介
丁士安院长简介
联系我们
加入我们
新闻动态
冲突洞察
案例复盘
冲突实战案例
合作模式
合作价值
合作咨询
课程介绍
学员分享
课程现场
报名咨询
理论简介
理论思维模型
实战应用模型
发展大事记
大咖谈冲突
首页
关于商学
商学简介
丁士安院长简介
联系我们
加入我们
新闻/观点
新闻动态
冲突洞察
冲突实战案例
案例复盘
冲突实战案例
冲突战略营销咨询
合作模式
合作价值
合作咨询
冲突官方课程培训
课程介绍
学员分享
课程现场
报名咨询
关于冲突理论
理论简介
理论思维模型
实战应用模型
发展大事记
大咖谈冲突
138 1872 6828 / 021-6590 9699
丁士安讲冲突战略(二)
我们都知道研究需求是市场营销的起点,为什么冲突战略还要对需求进一步深挖呢?
硅谷大神奉为创业公司“唯一重要的东西”是什么?
在硅谷,投资过Facebook、Twitter等多家明星公司的马克·安德森(Marc Andreessen)的观点向来被视为创投圣经,他表示一个企业最关键的就是他有没有找到自己的PMF(Product-Market-Fit),并认为初创企业的生命周期可以分为两个部分:找到PMF之前,和找到PMF之后。
那么,PMF是什么呢?本尊给与的解释是“产品与市场的契合点”。市面上有千万种需求,也有千万种产品,但只有两者重合的地方,才是那个“契合点”,才能让顾客为你的解决方案埋单,契合的越好,你的价值就越大。
也就是说,市场营销最关键的就是你的产品(解决方案)有没有Catch到市场真正有效的需求。
而有效需求真的那么容易被Catch到吗?
失败企业最大的问题:误读需求。
需求看似是一个人人都懂、不需要进一步解释的概念,却恰恰隐藏着左右市场竞争胜负的密码。投入人力、物力、时间和金钱成本做出了一款高质量的产品后,却发现押错了消费者的“需求”,因此迟迟无法打开市场,尤其是一旦失去资本支持,就只能陷入绝境。偏偏在营销路上,这种需求的“坑”却又最多。你看,美国著名创投研究机构CB Insights总结2015年100多家创业公司的失败原因,排在首位、占近一半比例的真真切切是“没有找对需求”。
《产品经理方法论》的作者乔克·布苏蒂尔说得非常透彻:企业最愚蠢的行为,就是往一个根本不存在的市场里砸钱,互联网“红衣大炮”周鸿祎则表达地更直接:这些需求其实是伪需求。
在市场营销中,我们经常看到,大量企业和企业家陷入“以我为主”的主观视角,缺乏对需求端深度洞察的意识和能力,因而没有Catch到真实有效的需求,这已成为众多企业失败的根源性问题。这也是为何我们在前一篇文章《丁士安讲冲突(一)营销的原理层面:冲突是市场营销的最底层逻辑》中指出:没有从底层逻辑构建的营销经常会遭遇一步错步步错的尴尬,在残酷的市场竞争中,重来一次的机会并不多。
我们要再次明确强调一下:能否抓取到有效需求,关乎市场竞争成败,更关乎企业生死。
洞察冲突就是把握了有效需求。
有效需求应该从哪里来?
“搞消费者调研嘛!”
“这事儿要问消费者啊!”
“整份问卷吧!”
理想很丰满,现实要面对。很抱歉告诉各位:需求调研的结果≠有效需求。
在实际的营销过程当中,想要清晰和准确描述需求是需要专业素养的,尴尬之处在于消费者对需求的表达都很随性任意。消费者善于描述自己最浅层需要,或者是自身的感受,甚至还会直接给出解决方案。而基于浅层需求的解决方案一定不是最佳方案,也就无法成为有效需求。
在这里不得不再次提起那个最经典的“消费者需要一匹更快的马”的案例:
“你需要一个什么样的交通工具?”
“我需要一匹更快的马。”
“为什么需要一匹更快的马?”
“因为可以跑得更快?”
“为什么需要跑得更快?”
“这样我就可以快速到达目的地!”
消费者很难为你描述清楚他需要什么,话语会变,问问题的艺术比答案更大,并直接影响了需求调研结果的有效性和价值。要知道,言语是表,而发现需求的本质是研究人性。
无论科技如何发展,时代如何变迁,人性的本质是不会变,现代人和唐僧唯一的区别是马和车工具上的差异,欲取真经的人性本身并无二致。
相比调研中得来的“需求”,冲突更能Catch到人性的本质,洞察冲突才能发现最本质的需求。误读需求者去做“马”文章,而洞察消费者“希望快速到达目的地”和“现有交通工具太慢”冲突的福特则开创了汽车帝国。
欲抓取有效需求,耳根子千万不要软,脑袋壳一定不要懒。中医讲究“望闻问切”,下定义为什么不能只依赖去“问”,还要观察、把脉?言语能够产生结果,也能产生欺骗,再细致的调研都不能保障消费者答案的精确性。
发现需求从来不是单向来自消费者的事儿,更需要供给端的市场营销人员去洞察人性。换一个逆向的角度去洞察消费者吧!他们的现状中到底有哪些抱怨?对现有的产品到底有什么不满?不满和抱怨中就蕴含了冲突,具有冲突属性的“需求”才是“有效需求”。市场营销的第一步已不仅仅是发现需求,而是洞察冲突。
冲突是检验需求有效性的标尺。
“需求”是真是伪,有没有市场,提升市场够不够快,够不够锋利,对每一阶段发展的重要性和价值有多少?一句话概述:需求要能够驱动营销。冲突就是为需求加上“马达”,为需求赋能,并最终驱动营销,成为营销的原动力。
研究需求常常容易掉进消费者口中的陷阱,洞察冲突才能真正抓住消费者的真心。满足、甚至创造需求不一定能够最终转化为交易,但驾驭冲突则能快速驱动营销。
1.冲突让需求成为必需,让营销更为锋利。
神州专车如何从“补贴大战”中脱颖而出?
神州专车最早在营销策略上并没有做深刻的消费者冲突洞察,而是习惯性地沿袭了互联网品牌常用的补贴手段,但在滴滴等更强大对手的补贴战炮火中,专车消费市场乘客哪家补贴大坐哪家,神州专车被无情淹没,即使有世界级万人迷贝克汉姆代言加持,也迟迟未能在消费者心智中占据稳固的一席之地。
对神州专车来说,继续打价格战已不能成为市场和品牌竞争的有效保障,除了补贴战,有没有比价格更为消费者所必需的要素呢?
幸运的是,神州专车找到了——“安全”。专车的价格、便捷以及服务品质是专车消费的需求,但如果讲到“安全”呢?在专车行业屡屡爆发安全恶性事件的背景下,安全已不仅仅是需求,更成为专车消费的必需品!
相比无限消耗的补贴战,神州专车“安全第一”直击消费者心智,以更锋利的战略镰刀切割市场,在专车品牌竞争中脱颖而出。
2.冲突让需求更为迫切,让营销增长更为快速;
仅用3年逆袭京东,因何练就拼多多速度?
多年以来,消费升级成为中国市场和众多行业一大风口,大量企业纷纷在产品上加码工匠精神,在品牌上赋予更高阶的生活方式,电商品牌也不例外,天猫、京东一直围绕消费升级,在一、二线城市以打造更美好的生活方式为诉求进行厮杀。
但拼多多却反其道而行之,不只是关注消费升级,更关注消费分级,尤其是三四五线城市和农村为代表的低线消费市场。
中国是一个极其复杂的场域,消费结构分化,金字塔特质明显。大城市居民追求品质和时尚,但更广阔的土地上的老百姓呢?占便宜、赶活动、凑热闹才是金字塔底层消费的常态,洗剪吹式的城乡重金属男孩,做早班车抢超市特价菜的大叔大妈,他们几乎占到中国人口的一大半,他们也希望和大城市人一样上网购物,让生活更美好,但几大电商平台消费段位对中小城乡居民来说代价太高了,他们对价格的敏感度更高,由于网络发展的滞后和天猫、京东等电商平台的一贯忽视,低线消费市场的需求一直没有被激活。
移动互联时代的加速到来,让地处最偏僻区域的消费者也能使用手机冲浪网购,数据显示中国8亿网民,9成人已在用手机上网。
就这这个关口,拼多多洞察到了低线消费市场电商购物的冲突,另辟蹊径,战略下沉,借助社交电商,一手主打拼团购买“拼着买、更便宜”,一手打出“3亿人都在拼”不断洗脑吹风,这个招数不得了,等于一手抓住了低线消费市场电商购物“贪便宜、图省钱”的心理,一边抓住其“爱围观、凑热闹”的心理,将三四五线城市和农村消费者一网打尽,一举包揽了被天猫、京东等老牌电商平台忽略的流量,被长期漠视的金字塔消费底层的的需求被迅速点燃,拼多多的发展如洪水汹涌势不可挡,市场业绩一路爆炸性增长,短短三年逆袭在电商江湖风雨20多年的京东,瑞银官方报告宣称,拼多多2018年已成为中国电商第二大平台。
3.冲突越大,需求越大,大冲突造就大机会、大市场。
真功夫比肩麦肯的市场发展如何造就?
真功夫原名“双种子”,1994年第一家“双种子”在东莞诞生,但如何走出东莞,如何在麦当劳、肯德基等国际快餐品牌林立的全国市场打开局面?
在西式餐点的赛道上PK如此强大的竞争对手,如同以卵击石。与竞争对手的博弈不仅仅在一家店的盈利得失上,真功夫洞察到的是更大的冲突和更大的市场机会。
我们都知道,健康是人人关注的大问题,尤其是在餐饮行业,“消费者逐渐增长的健康观念与洋快餐油炸不健康”已成为西式快餐绕不开的大冲突。真功夫在中式快餐市场品牌整体兴起的战略窗口期,以“营养”为核心切入洋快餐强势之处的短处,提出“营养还是蒸的好”这一战略诉求,在产品上砍掉薯条、鸡翅等西式类油炸食品,强化中式健康产品;在价格上,永远比洋快餐更贵;在选址上,捉对麦肯开店,哪里有洋快餐,哪里就有真功夫。
冲突越大,需求越大,市场越大。真功夫品牌取得的大市场,关键在于抓住了和中西快餐的“健康”大冲突,基于与麦当劳、肯德基等重量级西式快餐竞争对手的PK,将品牌发展引入到更大的市场空间,迅速成为比肩麦肯的中国本土快餐第一品牌。
发现需求是市场营销的最基础一环,而冲突是需求的最高表现,洞察冲突才能把握有效需求,营销才能事半功倍。
需求如何被发现,如何被评估,是否是消费者的真需求,是否是关键需求,是否能够驱动营销向更锋利和成功的方向快速行进,来,用冲突来检测一下!
在线留言
公众号
抖音号