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基于冲突视角谈老人鞋后发品牌的破局之道
如何在老人鞋市场“盛宴”中收割品类红利?
丁士安:基于冲突视角谈老人鞋后发品牌的破局之道
老人鞋品类竞争即将进入后半场,如何在老人鞋市场后来居上?
老人鞋火了!足力健火了!
“一天单店销售过7万、10万、15万……”
“短短几年内终端破几千家,销售突破达十几个亿”
2018年中国鞋服领域最受关注的品类就是老人鞋,代表品牌足力健备受瞩目。连百丽、达芙妮、安踏、李宁等传统鞋服大牌都将目光投向老人鞋,关注起“足力健”这个“神话”品牌的诞生……
随着生活水平的提高,越来越多老人对鞋服的品质和审美要求提高了,在这一消费需求的推动下,老人鞋品类成为市场黑马 。据保守估计,目前中国老人鞋市场拥有100-200亿的市场规模,未来更是1000亿级的天量市场。
老人鞋品类在短短几年内迅速崛起,更吸引了无数的鞋服企业与资本市场的眼球。除了市场涌现出大大小小的老人鞋品牌以外,更有很多传统品牌进入老人鞋领域扩大了品类竞争。
丁士安认为:老人鞋品类大红大紫的背后是品牌竞争的风起云涌,老人鞋不再是蓝海市场,老人鞋品类竞争即将进入后半场!
资料来源:根据36氪统计资料
在赢者通吃的时代,领导品牌将成为最大的品类收割者,享受最大的品类红利。
在品类竞争加速之际,针对足力健的咄咄逼人之势,我们不禁要问足力健的竞争对手们准备好没有?
在品类竞争后半场即将到来的时候,老人鞋后发品牌能否弯道超车,能否实现后来居上?
冲突是战略第一步,我们要站在品类冲突的基点上思考品牌的发展问题
冲突是战略第一步。
要想成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突;伟大的冲突,必然来自人的欲望。
我们希望站在冲突理论的视角下,对老人鞋品类进行洞察,籍以为老人鞋品牌的发展开拓视野与思路。
丁士安认为:老人鞋品类的成功,正是解决了“普通鞋子很难满足老年人需求”的冲突,通过老年人需要专业的老人鞋的诉求,赢取了市场。
脚变形、脚踝变脆、腿脚无力、走路脚疼、易摔跤……随着年龄的增长,脚部在经历长年累月的消耗后,各种问题也逐渐显现出来。市面上虽然有很多像耐克、阿迪达斯这样的大品牌鞋子,但是严格来说,都并不适合老年人穿。
随着众多老年人品牌在市场上的兴起,尤其是足力健这种大传播品牌的崛起,很多品牌致力于解决“普通鞋子很难满足老年人需求”这一冲突。
在这种情况下,老年人鞋品牌更要回到冲突的原点,思考两个问题:
广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突?
产品创新之前——你的创新解决了什么冲突?
老人鞋品牌要认真思考一下,当前的品牌诉求是否有力地解决了当前的品类冲突!
老人鞋正在发展势头上,只要能找到更为锋利的冲突解决方案,老人鞋后发品牌就可以实现弯道超车,在当前的赛道中胜出,赢取更大的品类红利!
解决冲突有两大进攻路径:
进攻左脑——靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争;
进攻右脑——靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。
进攻左脑:通过产品真相,进攻左脑,用超过足力健的冲突解决方案向足力健发动挑战!
左脑被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;
进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争。
通过性能、专业等物质利益点去解决“普通鞋子很难满足老年人需求”消费冲突是最简单、直接的诉求手段。
足力健的成功,是通过“足力、健”用专业老人鞋的产品真相进攻左脑,俘获了大量的老年消费者,是一种产品真相的成功。
在接下来的老人鞋品牌对垒中,处在后发阵营的老人鞋品牌要获得成功,必须围绕老人穿鞋的消费冲突,提出比足力健更为锋利的产品诉求,用更为尖锐的产品真相进攻左脑,从而一招致命,实现弯道超车。
进攻右脑:通过品牌真相,进攻右脑,用有力的情感占位建立品牌与消费者的纽带,实现后发优势!
右脑被称为感性脑,处理声音和图像等具体信息,具有想像、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。
进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。
通过情感性诉求,用品牌真相进攻右脑,建立品牌与消费者的纽带,从而让品牌牢牢的占据市场竞争的制高点。
在品类完成初级教育阶段,实现品类功能普及化的阶段,通过品牌真相,进攻右脑,有利于建立品牌的后发优势。
泰昌足浴盆在足浴盆品类教育普及、市场竞争加剧的阶段,推出了“为天下父母洗脚”的情感诉求,进攻消费者右脑,从而形成后发优势,一举奠定足浴盆品类第一品牌的地位。
在形形色色的老人鞋兴起的大背景下,品类市场初步教育即将完成。在这种情况下,也有些品牌推出了“孝心”、“礼品”等诉求,试图从品牌真相层面,向消费者右脑发动进攻。
但是平庸的创意,只会导致同质化的品牌诉求。品牌真相不是简单的说服与沟通,而是要在情感上与消费者达成价值观与行为上的认同。
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