一线营销冲突战略咨询丁士安谈品牌农业：“抢第一”不如“做唯一”
一线营销策划总经理 丁士安
当年在《中国好声音》的舞台上，庾澄庆对吴莫愁说过这样一句话：“做不了第一，就做唯一。”话听起来有些无奈，但事实证明了这种策略的巨大成功：几年过去，“第一”的梁博泯然于众，“唯一”的吴莫愁却大放异彩。
现如今，品牌农业是一个炙手可热的话题。在经历了规模化、集约化和专业化之后，农业正大踏步进入品牌化时代。不过，纵观中国农业品牌之现状，表面的花团锦簇，难以掩饰内在的空洞苍白。很多人说得天花乱坠的品牌理念，归根到底三个字就能概括：抢第一。其实，在农业品牌同质化竞争愈演愈烈的大环境下，“抢第一”不如“做唯一”。
“抢第一”靠积淀、“做唯一”靠创新
成为第一的好处，显而易见：君临天下，唯我独尊，呼风唤雨，无能不能，随随便便推出一个新产品，就能卖得热火朝天。于是乎，很多农产品企业都在挤破头皮抢第一，做不到全国第一，就做地区第一；做不到行业第一，就做品类第一……不过，成为第一，真的就那么容易吗？答案显然是否定的。
这是一个躁动不安的时代，也是一个弱肉强食的时代。无论哪个行业的第一，在通往成功的路上，都经历了一场又一场“腥风血雨”，遭遇过一次又一次的艰难阻击。之所以能取得今时今日的地位，既有时间的积淀，又有时机的眷顾。对于那些成长型的中小企业来说，你的历史没别人悠久，你的产品没别人优秀，你的耐力又没别人持久，凭什么和别人抢第一？
大企业玩整合，小企业玩突破。品牌农业这块亟待开发的处女地，到处充斥着机遇，而突围的关键在于你能否找到属于自己的“唯一”。毕竟，“抢第一”需要时间和资本的积淀，而“做唯一”却可以通过创新短时间创造。正因如此， 与其天天吼着不切实际的“抢第一”，不如脚踏实地、全心全力的“做唯一”。
“做唯一”，更能构筑标准化壁垒
那么，“做唯一”究竟有什么好处呢？关于这个问题，一线营销的越位“魔”式早有相关论述，简而言之就是“构筑标准化壁垒”：人无我却有，人有我更优，创新或重塑品类或行业标准，才能最大化呈现优势。通过壁垒的建立在消费者心智中创建“品类标准”，把竞争品牌与跟进者成功排除在外，打造品类唯一。
完美的品牌战略，并不是要成为行业的第一，而是要让自己与众不同，不能复制或难以复制。出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“唯一的补脑饮品”专业定位之前，品项杂乱、产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。事实证明，寻求唯一、创新品类，是中小企业最佳的突围捷径。在植物蛋白饮料领域，无论是“七个核桃”还是“八个核桃”，都已经没有办法动摇六个核桃的地位，因为它构筑起了标准化壁垒，任何的模仿和跟随都毫无意义。在农业品牌里，张仲景香菇酱的成功也是如此。
唯一对于企业发展来说，往往比第一更重要。没有今天的唯一，就很难成为明天的第一。
中小企业“做唯一”，要聚焦细分市场
“竞争战略之父”迈克尔·波特曾说过，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略——有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。
当前的农产品品牌定位，正在陷入误区，为了获取更多的消费者，拼命打造老少咸宜的形象。其结果往往是：老少咸宜，老少皆不宜；男女通吃，男女都不吃。随着80后、90后成为消费主力军，市场也随之进入个性化消费的时代，市场细分、个性差异大行其道，农业品牌必须在大众化消费的小众化市场中深度开掘。
此外，一方水土养一方名品，农产品的地域性优势不容忽视。若把独特的产地优势转变为品牌价值主张，无疑将大大提高品牌高度和产品溢价能力。一线营销认为，中小企业“做唯一”，尤其要注意挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征，开发出更多类似于阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、陕西苹果这样的地域品牌。
现实生活里，很多农业新产品上市的时候，喜欢跟风、模仿、追随一些主导品牌或领先品牌的做法。殊不知，这样既无法成为“第一”，更离“唯一”相去甚远。只有跳出品牌桎梏、找准自己的品类创新点，才能在激烈的品牌争夺中拥有一席之地。
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