【品牌营销策划】成就斯蒂尔的“不可预见”原则
在生活中我们会遇见各式各样的人。我们乐意与其中一些人相处，对另一些人则不然。其中特别令人讨厌的是言行不一的人。其次，还有那种明明一直表示同意却会在突然间转变意见的人。人们永远也不会知道自己周围有这样的人，因为他们的出现是不可预料的，并且，也很难对他们进行评估。这也正是他们个性的一部分。在品牌中，也有相同的情况。这对于品牌来说，倒不如说是负面的前提条件或是特质。不可预料性倒也可以有积极的作用，但是运用错误的话，一不留神就可能会掉入陷阱中。对品牌盲目的冲动行为或者轻率粗放的管理就像令人讨厌的个性一样。这样的品牌也具有不可预料性，并且一直未被注意。然而，一些品牌则在品牌营销策划中灵活地运用了不可预料性的原理，接下来要讲的就是一个鲜明的例子。
在一天的清晨，在一个自然生态、且闲适的草地环境中，几辆成吨的卡车呼啸而至，然后人们卸载后风风火火地搭了一个巨大的看台，就像在准备一场摇滚音乐会一样。渐渐的，准备就绪，观众开始聚拢过来，而后台在等待的都是质朴、豪放、充满肌肉的壮汉。活动终于开始了，两名男子被主持人请上台，他们拿着斧头比拼砍木头，伴着汗水、喘息、叫喊，最后分出了胜负。胜者享受了独属于他的欢呼礼遇。
这场起初看起来像是一个不错的度假宣传片，接下来发展却更让人联想到AC/DC澳大利亚摇滚队或邦一乔维(Bon-Jovi)的演唱会的活动，实际上是斯蒂尔(Stihl)公司，一家林业和建筑设备制造商TIMBER SPORTS®(斯蒂尔公司旗下的一个产品系列)系列产品的宣传视频。惊讶吗？其中，斯蒂尔公司的传播工作发挥了作用。那么，这与我们的不可预见原则又有何关系呢？这个问题问得好，所以接下来我们来看看几个事实。
斯蒂尔机械制造公司于1926年在斯图加特成立。他们最早的一款切断链锯配有电动机，重量不可思议地只有48千克。三年后，斯蒂尔制造出他们第一台汽油动力锯。随着业务不断拓宽，开发了更多新的市场，甚至发展到了海外。今天，斯蒂尔已经是一个国际性的运营公司。它从家族企业，中小企业到一个全球性的品牌，始终脚踏实地和保持着传统。
实际上，链锯产业是由技术部门推动的非常脚踏实地的商业领域。在厂商方，有开发商，技术人员和制造商；在客户方，则有工程师，工匠，技术狂伐木工人和业余林务员。在这里，人们通常只谈技术和数据。双方都十分了解对方，这形成了一幅自成体系的世界景象。这些企业的品牌传播工作也是与之相配地专业，详细来说，其实就是传单，海报，目录，也许还有写有广告语的帽子等其他广告材料。它们往往是纯粹的广告和数据为基础的产品信息，注重事实而非情绪—这也仍然是大多数德国B2B公司的情况。然而，在这个世界上总有竞争，也总有新的市场，如果不去开拓就会由其他公司占领。斯蒂尔早已对市场营销方面感兴趣，非常具有品牌意识和开拓精神，同时也是品质的代名词。
鉴于目前的全球化以及国际业务和新的利益集团增加，斯蒂尔在行业中采取了新的营销途径，开始着重于深入人心的品牌传播，与客户对话。许多消费品牌已经走过这条路。最常见的例子就是可口可乐。他们早就懂得，通过举办音乐会或其他品牌营销策划活动，使自己的品牌深入人心。但是，这对机械制造行业来说完全是陌生的。在宣传机械良好运转并且可靠方面，倒是有足够的行业经验。斯蒂尔踏上的是不同于行业一般公司的道路。该公司开始把客户当作粉丝，对每个粉丝都可以与之建立一条更强大和更有情感的纽带。这一点上，演艺界，音乐界和体育界已经做了几十年的榜样了。斯蒂尔借鉴的这个想法，使自己的品牌深入人心，同时激发产生新的目标群体的品牌。它给予斯蒂尔TIMBERSPORTS®系列一个主题，并通过其品牌传播像一条红线把它和主题串到一起。
很早开始，在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰的伐木工具商之间会展开相互竞赛。斯蒂尔利用了这一点，它将这些竟赛职业化，并在1985年创造了斯蒂尔TIMBERSPORTS®系列。这十分新奇并令人吃惊。行业中，此前没有人发现能将体育竞赛作为自己的品牌营销策划手段。体育使人欢欣鼓舞，把它与品牌相结合会使品牌变得深入人心，可以想象，可以把握。客户是观众，观众是粉丝，而粉丝会带他的好友去看一个体育赛事。比赛充满了一些好的情感和惊喜，每个比赛都互不相同。没有什么是可以预见的，除了下一场比赛的安排和工作的器材—那就是品牌。
2001年斯蒂尔Timbersports®系列登陆欧洲并迅速获得了大量的粉丝。比赛的安排是完美的。作为品牌营销策划来说，一切都是量身定做的并且在计划之中。这对企业来说是可靠性的体现，不可预知的仅仅是竞赛本身。
本次活动将在所有的传播层面被利用。一切都是为了将品牌与它的价值和产品相配合。丁士安冲突品牌营销策划认为，通过引入体育赛事，斯蒂尔令人惊讶地同时顾及了重点并定下了品牌传播规则。体育赛事是可以预见的。总是令人惊讶和不可预见的事情在于比赛本身。有新的故事，球迷们谈论他们的经验，结合经验和品牌，最后他们通过分享照片、视频或只是与其他人再次讲述这些故事，构建出一条品牌传播的链条。真正的粉丝，当然会想要这些信息传单，海报和棒球帽，而此时这些东西在他们的眼中已经不会是广告了。
在一天的清晨，在一个自然生态、且闲适的草地环境中，几辆成吨的卡车呼啸而至，然后人们卸载后风风火火地搭了一个巨大的看台，就像在准备一场摇滚音乐会一样。渐渐的，准备就绪，观众开始聚拢过来，而后台在等待的都是质朴、豪放、充满肌肉的壮汉。活动终于开始了，两名男子被主持人请上台，他们拿着斧头比拼砍木头，伴着汗水、喘息、叫喊，最后分出了胜负。胜者享受了独属于他的欢呼礼遇。
这场起初看起来像是一个不错的度假宣传片，接下来发展却更让人联想到AC/DC澳大利亚摇滚队或邦一乔维(Bon-Jovi)的演唱会的活动，实际上是斯蒂尔(Stihl)公司，一家林业和建筑设备制造商TIMBER SPORTS®(斯蒂尔公司旗下的一个产品系列)系列产品的宣传视频。惊讶吗？其中，斯蒂尔公司的传播工作发挥了作用。那么，这与我们的不可预见原则又有何关系呢？这个问题问得好，所以接下来我们来看看几个事实。
斯蒂尔机械制造公司于1926年在斯图加特成立。他们最早的一款切断链锯配有电动机，重量不可思议地只有48千克。三年后，斯蒂尔制造出他们第一台汽油动力锯。随着业务不断拓宽，开发了更多新的市场，甚至发展到了海外。今天，斯蒂尔已经是一个国际性的运营公司。它从家族企业，中小企业到一个全球性的品牌，始终脚踏实地和保持着传统。
实际上，链锯产业是由技术部门推动的非常脚踏实地的商业领域。在厂商方，有开发商，技术人员和制造商；在客户方，则有工程师，工匠，技术狂伐木工人和业余林务员。在这里，人们通常只谈技术和数据。双方都十分了解对方，这形成了一幅自成体系的世界景象。这些企业的品牌传播工作也是与之相配地专业，详细来说，其实就是传单，海报，目录，也许还有写有广告语的帽子等其他广告材料。它们往往是纯粹的广告和数据为基础的产品信息，注重事实而非情绪—这也仍然是大多数德国B2B公司的情况。然而，在这个世界上总有竞争，也总有新的市场，如果不去开拓就会由其他公司占领。斯蒂尔早已对市场营销方面感兴趣，非常具有品牌意识和开拓精神，同时也是品质的代名词。
鉴于目前的全球化以及国际业务和新的利益集团增加，斯蒂尔在行业中采取了新的营销途径，开始着重于深入人心的品牌传播，与客户对话。许多消费品牌已经走过这条路。最常见的例子就是可口可乐。他们早就懂得，通过举办音乐会或其他品牌营销策划活动，使自己的品牌深入人心。但是，这对机械制造行业来说完全是陌生的。在宣传机械良好运转并且可靠方面，倒是有足够的行业经验。斯蒂尔踏上的是不同于行业一般公司的道路。该公司开始把客户当作粉丝，对每个粉丝都可以与之建立一条更强大和更有情感的纽带。这一点上，演艺界，音乐界和体育界已经做了几十年的榜样了。斯蒂尔借鉴的这个想法，使自己的品牌深入人心，同时激发产生新的目标群体的品牌。它给予斯蒂尔TIMBERSPORTS®系列一个主题，并通过其品牌传播像一条红线把它和主题串到一起。
很早开始，在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰的伐木工具商之间会展开相互竞赛。斯蒂尔利用了这一点，它将这些竟赛职业化，并在1985年创造了斯蒂尔TIMBERSPORTS®系列。这十分新奇并令人吃惊。行业中，此前没有人发现能将体育竞赛作为自己的品牌营销策划手段。体育使人欢欣鼓舞，把它与品牌相结合会使品牌变得深入人心，可以想象，可以把握。客户是观众，观众是粉丝，而粉丝会带他的好友去看一个体育赛事。比赛充满了一些好的情感和惊喜，每个比赛都互不相同。没有什么是可以预见的，除了下一场比赛的安排和工作的器材—那就是品牌。
2001年斯蒂尔Timbersports®系列登陆欧洲并迅速获得了大量的粉丝。比赛的安排是完美的。作为品牌营销策划来说，一切都是量身定做的并且在计划之中。这对企业来说是可靠性的体现，不可预知的仅仅是竞赛本身。
本次活动将在所有的传播层面被利用。一切都是为了将品牌与它的价值和产品相配合。丁士安冲突品牌营销策划认为，通过引入体育赛事，斯蒂尔令人惊讶地同时顾及了重点并定下了品牌传播规则。体育赛事是可以预见的。总是令人惊讶和不可预见的事情在于比赛本身。有新的故事，球迷们谈论他们的经验，结合经验和品牌，最后他们通过分享照片、视频或只是与其他人再次讲述这些故事，构建出一条品牌传播的链条。真正的粉丝，当然会想要这些信息传单，海报和棒球帽，而此时这些东西在他们的眼中已经不会是广告了。
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