一年之计在于春！
 
阳春三月，各种行业交流活跃了起来。在当前大的经济形势下，各行各业思想、观点的碰撞也多了起来。通过各方观点的交流，通常能激荡出各种颇有建树的观点。
 
叶茂中冲突商学院丁士安院长近日也受邀参加了多个论坛，对多个行业的品牌发展进行了交流。其中对白酒行业的发展动态与竞争格局感触良多，结合多年的白酒品牌项目经验，把相关的心得与观点整理出来，抛砖引玉，以进一步激发思想的火花，推动中国白酒产业的成长。
 
纵观近年来、尤其是2023年中国白酒发展的轨迹、现状呈现出两大冲突：
 
冲突一：白酒整体性减产与高端名酒扩大产能的冲突
一方面，全国白酒整体性在减产，从2016年到2022年总产量几乎腰斩。另一方面头部上市品牌在不遗余力的扩充产能。
 
冲突二：高端名酒持续增长与部分区域性名酒增长乏力的冲突
2023年高端名酒捷报频传，增长可观；但是有部分区域性品牌却增长乏力，生存艰难，甚至出现断崖式下滑。
 
为什么白酒市场分化如此严重？
是什么导致了白酒市场的分化？
区域性品牌在这种分化面前如何应对？
乱花渐欲迷人眼，两大冲突引发的种种问题，也引发了业内外相关人士的高度关注。
 
丁士安院长将从中国白酒竞争格局、发展趋势、行业机会、品牌突围等角度，对当前白酒行业大家最为关心的几个问题进行剖析。
中国名酒市场大变局：K型发展，强者更强、弱者更弱！
中国白酒市场博大精深，人们通常把那些众所周知、影响力巨大的品牌称为名酒。
 
近年来，随着市场的发展，中国名酒市场呈现出两个截然不同的阵营：全国性名酒与区域性名酒。
 
全国性名酒，就是茅台、五粮液、洋河梦之蓝、国窖1573、汾酒等具有全国影响力、营收破200亿的白酒品牌。
 
而区域性名酒，市场更多的局限于个别省份，尽管也有不错的市场份额，但影响力有限。
 
丁士安院长关于中国白酒市场的第一个观点是：中国名酒，正处在一个前所未有的大变局里。
 
在过去20多年里，中国白酒受宏观经济与消费升级影响，市场呈现直线型增长。不管是全国性名酒，区域性名酒，都能享受到市场发展带来的红利。
 
然而当下，中国名酒已经从无差别的直线增长，转变到K型发展的态势。 
 
什么叫K型发展？大家看英文字母K，有上下两条线；代表着名酒市场正在两级分化；强者恒强， 弱者更弱。全国性名酒变得前所未有的强大，而部分区域性名酒却正在面临巨大的生存压力。
 
在这个市场大变局里面，全国性名酒表现为强者恒强，持续稳定增长。有两大原因推动全国性名酒的这种强势增长。
 
第一，茅台、五粮液、国窖 1573 等全国性名酒面对的是高净值消费群体，其经济相较稳定，受外部经济影响小，对价格不敏感，保证了全国性名酒高端基本盘不变。
 
第二，从抢地盘到抢人心，全国性名酒的营销逻辑发生了变化。近年来，通过”围绕终端做C端“等活动，领先的全国性名酒正在从传统渠道大商，向企业家和消费者意见领袖为主的圈层营销变化。通过渠道驱动升级为消费者驱动，从而获得销量稳步增长。
 
在这种背景下，2023年高端品牌全年预计营收约2629亿元，同增16.0%；净利润约1175亿元，同增17.8%，实现了较高的净利润增长。
 
区域性名酒在K型发展中，则属于下行的一方 ，由于受宏观环境冲击较大，市场分化严重，部分品牌弱者更弱。区域性名酒的增长乏力，也是有两个原因导致的。
 
第一，区域性名酒以次高端和大众化为主，易受后疫情消费者购买力下降的冲击！
 
第二，大部分区域性名酒营销模式过于传统，面临高费比、高库存的压力。这是因为大部分区域性名酒依托传统渠道，在市场下行中，面临高费比、高库存的压力，普遍增长缓慢，甚至部分品牌出现断崖式下滑。
 
所以到2023年部分区域性品牌市场增速远低于行业平均水平，有些品牌仅获得3个点的增长；甚至有些品牌出现断崖下滑，幅度达到20%以上。
 
总的来说，中国名酒市场的大格局已经明朗，市场呈K型发展态势，强者恒强，弱者更弱。每一家酒企都深陷这个划时代的大变局中。
 
但挑战与机遇并存，只有抓住行业发展趋势，顺势而为，才有机会在K型发展的市场中抓住上行的势头。
 
那么，中国名酒又呈现出什么样的发展趋势呢？

中国名酒市场大趋势：

市场份额向头部集中；中国啤酒的明天，就是中国白酒的今天

K型发展，是一种分化式发展，强者更强，弱者更弱。这样，只会导致一个结果，就是品牌集中度将迅速向头部品牌集中。

有资料显示，中国白酒市场份额不断的朝头部品牌集中，大家可以看到图表中2016年白酒企业前5强的集中度仅为14.74%，而到了2022年，这一数据已经到了39.90%，也就是说行业前5大白酒企业吃掉4成市场。

有朋友听到，中国白酒CR5，也就是行业前5，拥有40%的份额，吓了一跳。

但是今天丁士安院长要告诉大家，40%仅仅是刚刚开始，随着K型发展，中国白酒的市场集中度会进一步增强。

这不是危言耸听，这一幕在中国啤酒行业已经真真切切的发生过。

大家可以看到图片中，前瞻经济学人发布的2005-2020年这15年间中国啤酒的市场集中度，2005年CR5市场集中度是40.15%；而到了2020年已经达到了接近90%。

行业前5名把90%的市场给吃掉了，那么其他啤酒企业还有日子过吗？
 

所以90年代，大家可以看到中国到处是啤酒企业，每个地方几乎都有每个地方的啤酒品牌，每个县可能都有不止一家啤酒企业，中国啤酒品牌多达上万个。

而今天，常见的只有雪花、青岛、百威、燕京这几个。这就形成了寡头型的垄断市场。

其他的啤酒企业呢？要么被收购，要么被倒闭。因为市场都被前5名的品牌夺去了，生存不下去了，没有活路。

做营销，做品牌，一定要看到市场的本质。

通过行业今天的变局，不难发现行业发展的趋势以及白酒行业未来的格局。
 

中国啤酒市场的今天，就是中国白酒市场的明天！

今天中国名酒CR5市场份额40%，未来10年，15年，一定会奔着60%、80%去的。到那个时候，普通的酒企、大量的区域性名酒还有活路吗？

所以，强者更强，全国性名酒不仅进行了销售升级，从抢地盘到抢人心，从渠道升级到消费者驱动。更是全面进行了渠道下沉，有最新的消息显示，目前行业前两大品牌之一的酒企已经全面下沉，每个区域都布局了1000个销售员。

这是干什么？

——要跟你区域性品牌来打白刃战了。

这些动作，在不远的将来，都会加剧市场份额的集中。

虽然在过去的2023年，部分区域性名酒也活的不错，获得了一定的增长。但是，这种增长是靠什么获得的？

还是靠压货、靠渠道，甚至透支区域市场。

虽然部分区域性名酒通过销售力掩盖了销量的短暂下滑，但是随着行业聚集加剧，未来一定会面临巨大的生存危机！

随着全国名酒的进一步强大，进一步下沉，行业聚集必然加剧，这些区域性名酒未来一定会面临巨大的生存危机！

随着强者更强、弱者更弱的竞争态势，中国白酒行业一定会像当年的啤酒行业一样，市场份额会急速向头部3大品牌，5大品牌集中。这种趋势无可避免。

那么在这种大趋势下，区域性品牌应该如何破局呢？首先，我们来看一下，中国白酒市场的机会在哪里。
 

中国名酒市场大机会：

白酒市场”由量到质“，从”需要更多的酒“到”需要更好的酒“

中国名酒呈K型发展态势，强者更强，弱者更弱。这导致中国白酒行业集中度加剧，大量的区域性名酒都将面临巨大的生存压力。

在这种情况下，区域性名酒要找到破局之路，就要看到中国白酒市场最大的机会在哪里？

回到本文开头的第一个行业性冲突，白酒整体性减产与高端名酒扩大产能的冲突！

看一个数据，2016年中国规模企业白酒产量为1358万千升；2022年是671.2万千升；产量下滑了50.51%，妥妥的腰斩。

所以，整体上看中国白酒在减产。

但是呢，另外一个有意思的数据是，中国高端白酒，在疯狂的扩产能。有资料显示，18家白酒上市公司中，有16家公司实施或提出产能扩张计划，占比近九成。而贵州茅台、五粮液、山西汾酒等6家酒企砸出360亿资金扩大产能。

2016年到2022年中国白酒产量腰斩，全国性名酒却在疯狂的扩产能！

一方面白酒产量腰斩，另一方面高端的全国性名酒却在拼命扩大产能。

这个现象反差的背后其实是中国白酒市场已经发生了整体性的转变。丁士安院长的朋友，也就是资深的评酒人肖竹青把他称之为”由量到质“变化。简单的来说，就是过去消费者需要”更多的酒“，而今天的消费者需要的是”更好的酒“。

冲突根源：中国白酒由量到质的转变，从”需要更多的酒“到”需要更好的酒“。

对于绝大数中国人来说，白酒最大的价值是社交属性，宴会、聚会的时候。几杯白酒下肚，男人之间的话就多了，氛围也起来了。

过去的宴请、聚会的待客之道，往往是要让客人”喝够“、要喝的痛快。所以，变着法子敬酒、拼酒。

而这两年，身边的商务酒局往往追求的是恰到好处的微醺，”少喝酒“、”喝好酒“成为今天的酒桌文化。今天的酒桌需求从”更多的酒“变成了”更好的酒“。

正是因为这种消费的升级，导致了中国白酒市场需求的变化。由于不需要更多的酒，所以今天的中国白酒整体产量是腰斩的。

正是”需要更好的酒“，所以头部的全国名酒，都拼命的在扩大产能。因为今天的市场对名酒的需求，对高端白酒的需求是不断扩大的。

中国白酒市场真相：长期不缺酒，但长期缺好酒